店铺： 善本图书专营店
出版社： 高寶-希代
ISBN：9789863613183
商品编码：10741759246
开本：15x21
出版时间：2016-07-28
页数：352
具体描述
美國傳奇文案作家的zhongji祕笈
只需依靠筆尖的力量，就能讓上百萬的人掏出錢來。
廣告文案、網店編輯、直銷、業務、網路賣家必備教材
他在70年代，僅用郵購型錄就賣出1,000多萬副抗藍光太陽眼鏡、3,000多台單價高達600美元的彈珠檯、「維多利亞的秘密」在只有三家店時，就派出兩位dingjian行銷人員向他學習，zui終成為全美zui成功的連鎖店；無數企業家願意花超過2,000美金參加他的四天寫作研討會；他曾用yuanjia在雜誌上賣掉二手飛機；他的農夫學生用他的文案寫作法賣出數萬噸的dingji葡萄柚……zui後他的郵購雜誌成為文案寫作界的經典教材！
◎如何寫出好文案
首先，吸引讀者閱讀
1. 利用所有廣告元素讓讀者閱讀diyi句話
2. 讓讀者繼續閱讀第二句話
3. 在文案內創造出理想的購物環境
接著，創造滑梯效應
4. 讓讀者點頭稱是，與你產生共鳴
5. 創造滑梯效應，讓讀者無法抗拒文案
6. 相信自己的點子，打破預設限制
7. 點燃讀者的好奇心
zui後，以感性推銷、以邏輯合理化購買
8. 推銷概念而非商品，讓文案富含情感
9. 讓文案與讀者進行個人化溝通
◎除了文案法則以外
休格曼更點出有效的文案需包含哪些元素，以及影響消費者心理的重要誘因。並配合大量有趣詳細的案例讓你輕鬆上手！
◎不同媒介的行銷方法
從平面型錄到網路商店．針對不同廣告媒介指導不同文案寫作方法。
名人推薦：
文案跟告白一樣，zui重要的就是讓人想聽下去，結果不保證成功，但至少要留下深刻的印象，這學問這麼難得，讓我繼續看下去。
───資深廣告導演、漫畫家 小莊
在推銷和撰寫廣告上，休格曼有一種真正的天賦。
───美國前副總統 艾爾．高爾（Albert Gore）
多年來，我一直是喬瑟夫，休格曼文案與行銷策略的推崇者，並從模仿他的長文案廣告中獲益匪淺。現在他讓所有人藉由這本書了解他的秘密，這本書應該標價2000美元，因為它的內容如此豐富且詳細！謝謝你，喬。我真的非常喜歡這本書！
───《心靈雞湯》作者 傑克．坎菲爾（Jack Canfield）
喬瑟夫．休格曼充滿創意。雖然我們許多人都是如此，這特點並非如此不凡。但是，喬的創意像流星一般飛速進入我們的行銷意識，有一種不同的凱旋氣勢——他的創意總是飽含效率。不僅能激勵顧客，更能賣出東西。所以這並不是一本給理論家讀的書，它就像一支精心砥礪過的箭一般直中行銷寫作的中心。你是行銷界新人？讀這本書吧。你已經在這個行業待了30年？讀這本書吧。
───Communicomp董事長 賀許?高登?路易斯（Herschell Gordon Lewis）
每個行業都有它的榜樣。對我來說，無論是作為廣告文案撰稿人或雜誌編輯，都沒有比喬瑟夫．休格曼更好的榜樣了。
───《Direct》雜誌編輯 雷?舒爾茨（Ray Schultz）
文案是行銷之首，尤其是「內容行銷」年代，很難得看到再一本專精於文案的好書，推薦給所有想學文案、想專精文案者！
───網路趨勢觀察家 Mr. 6 劉威麟
目錄
推薦序 休格曼的「遺產」
前言 創作本書的動機
diyi部分 了解過程
diyi章 一般知識
第二章 專業知識
第三章 熟能生巧
第四章 廣告中圖示的效用
第五章 diyi句話
第六章 打造完美的購物環境
第七章 與讀者產生共鳴
第八章 滑梯效應
第九章 預設限制
第十章 好奇的種子
第十一章 文情並茂
第十二章 銷售觀點，而非產品
第十三章 醞釀過程
第十四章 文案長度
第十五章 個人化溝通的藝術
第十六章 文案順序
第十七章 潤稿過程
第二部分 認識有效的策略
第十八章 功能強大的文案元素
第十九章 心理誘因
第二十章 銷售治療，而非預防
第二十一章 評估自我寫作水準
第二十二章 撰寫優良文案的七步驟
第三部分 廣告案例
第二十三章 懶人致富
第二十四章 大自然的僥倖
第二十五章 男士內衣褲
第二十六章 當你越了解
第二十七章 更激勵的方式
第二十八章 神奇的爛貨
第二十九章 寵物飛機
第三十章 郵購豪宅
第三十一章 匈牙利陰謀
第三十二章 視覺突破
第三十三章 純金太空項鏈
第三十四章 消費英雄
第三十五章 鸚鵡螺拼寫拍賣
一篇筆記 筆尖的力量
第四部分 運用文案撰寫技巧
第三十六章 不同媒介的文案撰寫技巧
結論 zui後總結
附錄一 預設限制（續）
附錄二 好奇的種子（續）
附錄三 信條與要點總整
附錄四 好書推薦
關於作者
致謝
作者序
這本書分享了很多我曾在研討會中講授的課程及經驗談。你將學到如何做好撰寫文案的心理準備，寫出富有效率的文案，還有如何運用全新刺激的方式展現你的產品、概念或服務；更可認識有效及沒效的技巧，如何避免踩進一般行銷人員會落入的陷阱等等。
我藉由示範我在任何事情上的思維解釋自己撰寫文案的特殊方法，從文案如何跟著廣告必備的元素進行（也就是心理誘因和動機）到運用文字所產生的情感。但我的研討會內容可不只關於文案和行銷而已。
我所舉辦的研討會成了讓許多人功成名就的動機經驗，其他早已成就一番事業的人，則迫不及待地回到工作岡位上，實踐自己學得的新知識。他們也在參加研討會的過程中有所成長。
文案的目的
我在本書中談論了關於撰寫有效文案的zui終目標，亦即：「讓讀者掏出他們賺的辛苦錢，交換我們的產品或服務。」就這麼簡單。
直效行銷真的可謂這個時代的工具，只要好好運用，就能讓上百萬人從口袋掏錢出來，全經由筆尖的力量；抑或是運用平面廣告、電視、廣播或電腦螢幕傳遞的信息。
我在本書介紹的大部分技巧，都以平面廣告作為參照點。
平面廣告是直效行銷中zui困難的形式之一。在單一頁面以平面的形式，出現在擁有上百個競爭信息的廣告媒介，卻沒有聲音或影像作為輔助情況下，你得吸引讀者閱讀你的文案，完整地介紹你所行銷的產品或服務，並說服消費者拿起電話訂購。要了解這個過程並有效地實踐需要大量經驗和技巧；然而，一旦你領悟這些技巧，就具備了只用筆尖的力量、少少的資金便可建立成功事業的能力。
當麥克．華倫泰（Mike Valentine）參加我的研討會時，他正在車庫裡經營自己的雷達探測器公司。後來，他運用許多我授予他的技巧，讓他的辛辛那提微波公司（Escort 雷達探測器的開發商）成長茁壯，成為坐擁一億四千萬美元的全國性公司。傑米．卡拉諾（Jimmy Calano）是一個二十多歲的年輕企業家，在參加我的研討會之前，便致力於舉辦小型管理學講座。他zui終成為擁有數百萬美元資產的「專業路徑」公司（CareerTrack）的講座主力。內衣公司「維多利亞的祕密」在還只有兩間店和一種型錄時，就派了兩名dingjian行銷人員來參加我的研討會。後來，其經營權賣給了The Limited，成為全國zui成功的連鎖販售店。
從一個對市場行銷很感興趣的UPS快遞司機，用他僅有的兩千元參加我的研討會，到《懶人致富》的作者，喬．卡伯，一個成功的郵購企業家??他們都滿懷期盼地參加我的研討會，並帶著所學到寶貴的知識離開，使自己的事業蒸蒸日上。
十七場研討會
我舉辦了十七場研討會，從一九七七年夏天舉辦的diyi場，到zui後一場於二○○○年春天在夏威夷的茂宜島，共有三百一十二位學生。我頓悟到的其他寫作和行銷技巧來自從那時起好幾年來的經驗，經由在電視媒體──資訊型廣告、電視廣告和家庭購物上刊登廣告。
不論你的教育水準和當前對市場行銷的知識為何，這本書會賦予你全新的感受，帶你進入文案、行銷、人類行為、網際網路、公共關係和我在研討會中教授的其他課程領域中。
即使你對撰寫文案不感興趣，你也會對撰寫文案的過程較為了解及認識，足以讓你抱持自信，相信自己也可寫出優良的文案，或至少擁有評論一篇文案好壞的能力。
所以請找把舒服的椅子，翹起腳來，開始閱讀這本綜合了文案撰寫、市場行銷及創作表達的當代書籍，好好享受這個充滿領悟又能寓教於樂的百寶箱。
內文試閱
第八章滑梯效應
目前你已學習了許多關於廣告文案的重點。首先，你學到擷取生活中的點點滴滴，包括你的行為、環境、個性以及一般知識，你也學到如何透過發問、閱讀、研究的能力獲得專業知識。再來你學到熟能生巧：寫越多，文筆越好。zui後你學到文案撰寫是一種心理過程，讓你腦子裡的靈感躍然紙上。
之後你學習的是我的本領。我們先學習一般人認為廣告中標題及圖示說明的功能；接著則學習我認為的主要功能：讓讀者願意閱讀diyi句話。
若你還記得，我提到diyi句話的为一目的是讓潛在客戶讀第二句話，第二句話的为一目的是讀第三句話，以此類推……在此同時你打造了銷售產品的zui佳環境。
我們也比較了平面廣告及真人銷售的流程。你學到在zui理想的狀況下，當讀者開始閱讀你的文案，你必須讓讀者開始對你的說法點頭稱是。
現在讀者正閱讀你的文案開頭幾句，在你打造的購物環境裡怡然自得，並點頭稱是，接下來到了關鍵點「滑梯效應」。
想像遊樂場有個陡峭的溜滑梯，有人把嬰兒油或綿羊油塗滿滑道和扶手，想像你正爬上溜滑梯，坐上滑梯頂部，再讓地心引力把你往下拉。
當開始下滑時，你試著抓扶手停止滑動，但卻無能為力。
儘管努力防止下墜，你卻持續往下滑。這是文案應有的流暢程度。
廣告中的每個元素都應該造成這種滑梯效應。標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀次標題，次標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀diyi句話，diyi句話必須簡明扼要，讓你無法抗拒閱讀第二句，以此類推，直到文案結束。
「閱讀地心引力」的力量
我曾收到由《科學人雜誌》（Scientific American）的讀者寄來的一封信，回應我的自動恆溫器廣告。在這位女士在用打字機打的信上寫道，她用不到恆溫器，也不感興趣，很少閱讀廣告，若真的讀了，也只是快速瀏覽。但是她繼續寫道：「我是個忙碌的科學家，卻浪費了五分鐘的寶貴時間讀完你的廣告。我非常生氣，這完全是浪費時間，所以寫抱怨信給你。」身為文案撰寫者，這是我收過zui棒的讚美信。
若你讓大部分瀏覽雜誌的人都閱讀你的廣告，你仍無法使每個人都買，但有不少比例的人會買。創造滑梯效應會使讀者「流往」你的廣告。眼光通過你的廣告，並決定是否購買。
客流量（Traffic）對零售業來說是個令人興奮的字眼，任何購物中心吸引客流量就會增加其商店的銷售量。但這些商店的客流量能類比的僅是真正閱讀文案的讀者。這是你在暢銷雜誌登廣告卻無法保證大賣的原因，客流量專門指進入你文案的讀者數量。當我說「進入」，我指的是從溜滑梯墜落，一路通過文案到底。
一旦讀者順利進入你的文案，創造滑梯效應便不困難。事實上，有研究證明若讀者讀了你的廣告25%以上的內容，很大的可能性他會讀完整篇廣告。因此你的廣告起初一旦抓住了讀者，閱讀你打造的購物環境，以及無法抗拒的diyi句話，你就讓讀者開始從溜滑梯墜落。
滑梯效應實例
我們舉幾個我這些年寫的廣告使用滑梯效應的例子。稍早提到的自動恆溫器，文案一開始的標題、次標題、兩段落如下：
標題：神奇的爛貨
副標題：您會愛上我們嫌棄魔術自動恆溫器的方式，直到一件驚人的事情發生
圖片說明：此產品沒有數位顯示裝置，外觀很醜，名字難聽，幾乎讓我們想吐。
文案：您可能習慣了我們常用的廣告詞，但準備受到驚嚇吧。我們不會告訴您這款魔術自動恆溫器有多厲害，而是要無情的拆穿它的謊言。
初見這款魔術自動恆溫器時，我們看了一下它的名字，不禁發出：「噢！」的一聲；接著看了看這個塑膠玩意兒，說道：「看起來真是個便宜貨。」然後我們開始找數位顯示裝置，什麼都沒看到。所以在銷售員向我們展示如何使用這個產品前，我們已經完全沒了興趣。
若你讀了上述廣告，你正在溜滑梯上墜落而無法停止。你會發現自己在閱讀文案，即使你根本不需要郵購自動恆溫器。
你的好奇心被挑起，竅門在哪？
文案的購物環境編排上簡潔有力。廣告的語調來自一個油腔滑調、尖酸質疑的公司，試著賣出公司的非熱門產品。
當然剩下的廣告說明本產品還是有某些優點，還有一些很棒的特色，而zui後下定論說明這也是好產品。廣告結尾如下：
美麗是膚淺的，名字也無關緊要。當然我們希望魔術自動恆溫器團隊的人可以幫產品取一個更好聽的名字，像是閃亮控溫之類的。
這個廣告持續登了三年，不只幫我們帶來大量收益，也讓神奇恆溫器團隊打敗其他競爭者，成為國內主要恆溫器供應商。
另一個滑梯效應的例子是我的公司「消費英雄」的廣告，這公司專賣便宜貨。想像你自己正在瀏覽雜誌並看到下列文案：
標題：發燒話題
次標題：讓您甘冒風險購買失竊商品的新興消費觀念
重點字塊：保證無法追蹤來源，我們保證贓物看起來像全新貨品，沒有一絲品牌辨識度或所有權主張性。
若你像大部分的讀者一樣好奇，一定會繼續閱讀文案。你怎能抗拒？
文案：我們發展了一個令人興奮的新型態消費者行銷觀念，叫做「偷竊」，對，就是偷竊！聽起來不雅，但請看清事實。消費者被劫掠了，通貨膨脹正偷走我們的購買力。美元貶值，貧窮的消費大眾遭受掠奪與踐踏。
因此貧窮消費者要試著反擊。首先，組織消費者團體在華府遊說，反對漲價，尋回價值。因此我們發展關於價值的新觀點，劫富濟貧，將大公司的財富給予貧窮消費者，拯救景氣，幸運的話，或許我們會賺一筆。
接下來講解觀念，我們的計畫是將瑕疵品修復後供消費者選擇，只要他們花五元會費加入俱樂部，我們就寄產品資訊給客戶。以下是末幾段其中一段做的漂亮總結：
我們的觀念就是如此，回收「破爛」垃圾，變身為五年保固的超級新品。將大公司的財富給予貧窮消費者，我們努力不懈，成功獲利。
上述的魔術自動恆溫器與「消費英雄」的廣告案例只是兩例，我還寫過許多滑梯效應的廣告。一旦你開始閱讀標題，讓你無法抗拒地閱讀diyi句話，你就上了我的溜滑梯。接下來我讓你一溜到底，在你發現前已經讀完整篇廣告。你進入了我的商店，除非檢查完我提供的商品你才會離開。我帶你到私人房間並展示產品，理想的購物環境讓你無法抗拒掏錢。而且我童叟無欺地讓你點頭稱是，願意交易。
滑梯效應之精髓在於：讓你的讀者閱讀整篇廣告文案，故我的主要原則僅是：
原則六
讀者必須無法抗拒閱讀你的文案，像從溜滑梯滑落一樣無法停止。
如同早先說明，創造滑梯效應的關鍵要素是你的文案開頭。我的文案通常用故事做開頭，甚或使用雜誌的新聞做開頭，以吸引讀者。我使用的故事總是奇特、有趣，並簡短。
此種技巧的好例子如下：有個故事是關於備受信賴的會計被抓到盜用公款。而以下是關於此故事的文案，我將它與我的產品作了非比尋常的連結。
標題：遺願
次標題：他是單人牢房裡的囚犯，他妻子懇求道：「讓他實現遺願吧。」
文案：喬治．強森是位白領罪犯，關在州立監獄。他的七年刑期讓他有足夠時間運動。
強森，36 歲，將自己打點得很棒。他規律運動，飲食良好並補充維他命。但後來貪婪改變了他，身為公司會計的他持續開偽造支票給「Cashin Electric Company（Cashin電氣公司）」，接受其電氣承包服務。
有天老闆注意到給Cashin Electric Company的大量付款，卻也發現這個公司並不存在。其實強森先在支票的收款帳戶處打上「Cash」，然後將支票兌現。等銀行結清支票寄回公司，他就在「Cash」後頭打上「in Electric Company」。因為他是個備受信賴的會計，沒人起疑。
同情的妻子
強森的妻子比法官更有同情心。她想幫助丈夫並建議他選一個運動產品在牢房使用，方便收納又能全身運動的產品。強森同意了並選擇普銳司精密划船機，原因如下。
之後我開始描述普銳司划船機，並強調其有益健康、全身運動，以及方便收納的特色。並說明強森選擇此產品作為主要運動器材的原因。
廣告後段，我承認我擅作主張利用了這個故事，文案結尾如下：
在我告訴你強森選了哪個划船機之前，我要坦白。我太愛普銳司划船機系列了，所以我也犯了罪。Cashin電氣公司的故事是真的，真有一位會計入監。但他的名字不是強森，他妻子也從未來電JS&A;型錄公司訂購任何產品，更別提划船機。
但某晚，當我嘗試如何分享我對普銳司划船機的熱愛時，我有點傻氣地把這故事與強森和划船機擺在一起，寫廣告文案真不容易，有時需要一點瘋狂。
接著我繼續推薦划船機精選並作了如常的結尾。這篇關於Cashin電氣公司的特異文案，雖與我提供的產品毫無瓜葛，但作為一個強有力的開端，造成滑梯效應。
故事或新聞跟你的產品可能不相關，也可能密切相關。例如，《富比士雜誌》（Forbes）裡的「通報者」專欄有篇叫「新興市場」的文章，文案如下：
看來美國的內衣褲製造商忽略了一個潛在的新興市場。根據一家倫敦民調公司針對一千位英國成人所做的問卷調查，十分之一的英國男性連續兩、三天穿相同的內褲，百分之一整週都穿相同的內褲。而有一半受訪的女性聲稱她們的內衣就算泛黃老舊了，也照穿不誤。
我蒐集這樣的文章。當時機成熟，我會使用其中或多或少與我的廣告有關的一篇來開頭。例如，我常在QVC 電視家庭購物網的英國分公司露臉，銷售我的產品。在休息室等待時遇到另一位也要提出新產品的男人，給我看他的產品摩擦球（Scrub Balls），就是九顆高爾夫球尺寸的球體，可以放入洗衣機與衣物一併洗滌。摩擦球可以攪動並摩擦衣物，帶走更多污垢，使衣物更加潔白，故可節省洗潔劑和水。若這產品讓我寫文案，我會利用上面那篇《富比士雜誌》的文章來開頭：
標題：英國男性有內褲危機
次標題：zui新民調顯示許多英國男性兩三天才換內褲，有的甚至一週才換文案：氣味危機，英國有麻煩了。英國男性似乎不常換內褲，民調顯示有的甚至一週才換。那我就有個重要問題要請教你了。
你多常換內褲呢？大部分的美國人會每天換。身為美國人，你可能比英國人使用更多洗潔劑。然而還有一個問題你沒發現，美國人有嚴重浪費的問題。說明如下。
接下來我繼續說明我們美國人如何浪費資源，缺乏洗衣的效率，我發現英國有種摩擦球可以有效清潔衣物，節省水與洗潔劑。
我也能用同一篇文章銷售電子產品，只要說：
現在你可能納悶沒洗的英國內褲與口袋計算機有何相干，很高興你問了。除了關鍵的一點外，這兩者毫無關係。我等會講解，但先容我說明一個無關的事實。
現在我先說明計算機的特色，不管英國男性。但我會用氣味來連結計算機的特色，也會在文案結尾想出一個計算機的特色與英國男性作連結。
蒐集特異文章
我了解銷售划船機與盜用公款的故事差了十萬八千里，或者計算機與英國內褲清洗習慣是風牛馬不相及。但我的重點如下：使用有趣文章或資訊，將其與你的產品或服務作連結，通常能製造一個滑梯效應的好開頭。與你的產品適當結合，就能讓讀者閱讀整篇文案。所以請蒐集可能讓你和讀者感興趣的特異文章，不管內容有多離譜。
有些雜誌利用開頭的大字體創造滑梯效應，讓你閱讀文案。大字體較易讀，所以你傾向去閱讀文案，這種手法較不令人印象深刻。《Quest/80 雜誌》（現已停刊）把文章印在封面，吸引讀者翻閱內頁，製造滑梯效應。許多雜誌文章也運用類似的圖示元素讓你閱讀他們的故事。當然關鍵在於寫出令人無法抗拒的文案，你一開始讀，就無法放下。還有更多創
造滑梯效應的技巧，我稍後會提及。
現在你體會到一些樂趣了。本書之後幾章，我會將你的想像力擴大，並且建立起本書diyi部份的基礎。別離開，下一章我們討論預設的限制。
喬瑟夫．休格曼（Joseph Sugarman）
關於作者：
喬瑟夫．休格曼 Joseph Sugarman
只需依靠筆尖的力量，就能讓上百萬的人掏出錢來。
廣告文案、網店編輯、直銷、業務、網路賣家必備教材
他在70年代，僅用郵購型錄就賣出1,000多萬副抗藍光太陽眼鏡、3,000多台單價高達600美元的彈珠檯、「維多利亞的秘密」在只有三家店時，就派出兩位dingjian行銷人員向他學習，zui終成為全美zui成功的連鎖店；無數企業家願意花超過2,000美金參加他的四天寫作研討會；他曾用yuanjia在雜誌上賣掉二手飛機；他的農夫學生用他的文案寫作法賣出數萬噸的dingji葡萄柚……zui後他的郵購雜誌成為文案寫作界的經典教材！
◎如何寫出好文案
首先，吸引讀者閱讀
1. 利用所有廣告元素讓讀者閱讀diyi句話
2. 讓讀者繼續閱讀第二句話
3. 在文案內創造出理想的購物環境
接著，創造滑梯效應
4. 讓讀者點頭稱是，與你產生共鳴
5. 創造滑梯效應，讓讀者無法抗拒文案
6. 相信自己的點子，打破預設限制
7. 點燃讀者的好奇心
zui後，以感性推銷、以邏輯合理化購買
8. 推銷概念而非商品，讓文案富含情感
9. 讓文案與讀者進行個人化溝通
◎除了文案法則以外
休格曼更點出有效的文案需包含哪些元素，以及影響消費者心理的重要誘因。並配合大量有趣詳細的案例讓你輕鬆上手！
◎不同媒介的行銷方法
從平面型錄到網路商店．針對不同廣告媒介指導不同文案寫作方法。
名人推薦：
文案跟告白一樣，zui重要的就是讓人想聽下去，結果不保證成功，但至少要留下深刻的印象，這學問這麼難得，讓我繼續看下去。
───資深廣告導演、漫畫家 小莊
在推銷和撰寫廣告上，休格曼有一種真正的天賦。
───美國前副總統 艾爾．高爾（Albert Gore）
多年來，我一直是喬瑟夫，休格曼文案與行銷策略的推崇者，並從模仿他的長文案廣告中獲益匪淺。現在他讓所有人藉由這本書了解他的秘密，這本書應該標價2000美元，因為它的內容如此豐富且詳細！謝謝你，喬。我真的非常喜歡這本書！
───《心靈雞湯》作者 傑克．坎菲爾（Jack Canfield）
喬瑟夫．休格曼充滿創意。雖然我們許多人都是如此，這特點並非如此不凡。但是，喬的創意像流星一般飛速進入我們的行銷意識，有一種不同的凱旋氣勢——他的創意總是飽含效率。不僅能激勵顧客，更能賣出東西。所以這並不是一本給理論家讀的書，它就像一支精心砥礪過的箭一般直中行銷寫作的中心。你是行銷界新人？讀這本書吧。你已經在這個行業待了30年？讀這本書吧。
───Communicomp董事長 賀許?高登?路易斯（Herschell Gordon Lewis）
每個行業都有它的榜樣。對我來說，無論是作為廣告文案撰稿人或雜誌編輯，都沒有比喬瑟夫．休格曼更好的榜樣了。
───《Direct》雜誌編輯 雷?舒爾茨（Ray Schultz）
文案是行銷之首，尤其是「內容行銷」年代，很難得看到再一本專精於文案的好書，推薦給所有想學文案、想專精文案者！
───網路趨勢觀察家 Mr. 6 劉威麟
目錄
推薦序 休格曼的「遺產」
前言 創作本書的動機
diyi部分 了解過程
diyi章 一般知識
第二章 專業知識
第三章 熟能生巧
第四章 廣告中圖示的效用
第五章 diyi句話
第六章 打造完美的購物環境
第七章 與讀者產生共鳴
第八章 滑梯效應
第九章 預設限制
第十章 好奇的種子
第十一章 文情並茂
第十二章 銷售觀點，而非產品
第十三章 醞釀過程
第十四章 文案長度
第十五章 個人化溝通的藝術
第十六章 文案順序
第十七章 潤稿過程
第二部分 認識有效的策略
第十八章 功能強大的文案元素
第十九章 心理誘因
第二十章 銷售治療，而非預防
第二十一章 評估自我寫作水準
第二十二章 撰寫優良文案的七步驟
第三部分 廣告案例
第二十三章 懶人致富
第二十四章 大自然的僥倖
第二十五章 男士內衣褲
第二十六章 當你越了解
第二十七章 更激勵的方式
第二十八章 神奇的爛貨
第二十九章 寵物飛機
第三十章 郵購豪宅
第三十一章 匈牙利陰謀
第三十二章 視覺突破
第三十三章 純金太空項鏈
第三十四章 消費英雄
第三十五章 鸚鵡螺拼寫拍賣
一篇筆記 筆尖的力量
第四部分 運用文案撰寫技巧
第三十六章 不同媒介的文案撰寫技巧
結論 zui後總結
附錄一 預設限制（續）
附錄二 好奇的種子（續）
附錄三 信條與要點總整
附錄四 好書推薦
關於作者
致謝
作者序
這本書分享了很多我曾在研討會中講授的課程及經驗談。你將學到如何做好撰寫文案的心理準備，寫出富有效率的文案，還有如何運用全新刺激的方式展現你的產品、概念或服務；更可認識有效及沒效的技巧，如何避免踩進一般行銷人員會落入的陷阱等等。
我藉由示範我在任何事情上的思維解釋自己撰寫文案的特殊方法，從文案如何跟著廣告必備的元素進行（也就是心理誘因和動機）到運用文字所產生的情感。但我的研討會內容可不只關於文案和行銷而已。
我所舉辦的研討會成了讓許多人功成名就的動機經驗，其他早已成就一番事業的人，則迫不及待地回到工作岡位上，實踐自己學得的新知識。他們也在參加研討會的過程中有所成長。
文案的目的
我在本書中談論了關於撰寫有效文案的zui終目標，亦即：「讓讀者掏出他們賺的辛苦錢，交換我們的產品或服務。」就這麼簡單。
直效行銷真的可謂這個時代的工具，只要好好運用，就能讓上百萬人從口袋掏錢出來，全經由筆尖的力量；抑或是運用平面廣告、電視、廣播或電腦螢幕傳遞的信息。
我在本書介紹的大部分技巧，都以平面廣告作為參照點。
平面廣告是直效行銷中zui困難的形式之一。在單一頁面以平面的形式，出現在擁有上百個競爭信息的廣告媒介，卻沒有聲音或影像作為輔助情況下，你得吸引讀者閱讀你的文案，完整地介紹你所行銷的產品或服務，並說服消費者拿起電話訂購。要了解這個過程並有效地實踐需要大量經驗和技巧；然而，一旦你領悟這些技巧，就具備了只用筆尖的力量、少少的資金便可建立成功事業的能力。
當麥克．華倫泰（Mike Valentine）參加我的研討會時，他正在車庫裡經營自己的雷達探測器公司。後來，他運用許多我授予他的技巧，讓他的辛辛那提微波公司（Escort 雷達探測器的開發商）成長茁壯，成為坐擁一億四千萬美元的全國性公司。傑米．卡拉諾（Jimmy Calano）是一個二十多歲的年輕企業家，在參加我的研討會之前，便致力於舉辦小型管理學講座。他zui終成為擁有數百萬美元資產的「專業路徑」公司（CareerTrack）的講座主力。內衣公司「維多利亞的祕密」在還只有兩間店和一種型錄時，就派了兩名dingjian行銷人員來參加我的研討會。後來，其經營權賣給了The Limited，成為全國zui成功的連鎖販售店。
從一個對市場行銷很感興趣的UPS快遞司機，用他僅有的兩千元參加我的研討會，到《懶人致富》的作者，喬．卡伯，一個成功的郵購企業家??他們都滿懷期盼地參加我的研討會，並帶著所學到寶貴的知識離開，使自己的事業蒸蒸日上。
十七場研討會
我舉辦了十七場研討會，從一九七七年夏天舉辦的diyi場，到zui後一場於二○○○年春天在夏威夷的茂宜島，共有三百一十二位學生。我頓悟到的其他寫作和行銷技巧來自從那時起好幾年來的經驗，經由在電視媒體──資訊型廣告、電視廣告和家庭購物上刊登廣告。
不論你的教育水準和當前對市場行銷的知識為何，這本書會賦予你全新的感受，帶你進入文案、行銷、人類行為、網際網路、公共關係和我在研討會中教授的其他課程領域中。
即使你對撰寫文案不感興趣，你也會對撰寫文案的過程較為了解及認識，足以讓你抱持自信，相信自己也可寫出優良的文案，或至少擁有評論一篇文案好壞的能力。
所以請找把舒服的椅子，翹起腳來，開始閱讀這本綜合了文案撰寫、市場行銷及創作表達的當代書籍，好好享受這個充滿領悟又能寓教於樂的百寶箱。
內文試閱
第八章滑梯效應
目前你已學習了許多關於廣告文案的重點。首先，你學到擷取生活中的點點滴滴，包括你的行為、環境、個性以及一般知識，你也學到如何透過發問、閱讀、研究的能力獲得專業知識。再來你學到熟能生巧：寫越多，文筆越好。zui後你學到文案撰寫是一種心理過程，讓你腦子裡的靈感躍然紙上。
之後你學習的是我的本領。我們先學習一般人認為廣告中標題及圖示說明的功能；接著則學習我認為的主要功能：讓讀者願意閱讀diyi句話。
若你還記得，我提到diyi句話的为一目的是讓潛在客戶讀第二句話，第二句話的为一目的是讀第三句話，以此類推……在此同時你打造了銷售產品的zui佳環境。
我們也比較了平面廣告及真人銷售的流程。你學到在zui理想的狀況下，當讀者開始閱讀你的文案，你必須讓讀者開始對你的說法點頭稱是。
現在讀者正閱讀你的文案開頭幾句，在你打造的購物環境裡怡然自得，並點頭稱是，接下來到了關鍵點「滑梯效應」。
想像遊樂場有個陡峭的溜滑梯，有人把嬰兒油或綿羊油塗滿滑道和扶手，想像你正爬上溜滑梯，坐上滑梯頂部，再讓地心引力把你往下拉。
當開始下滑時，你試著抓扶手停止滑動，但卻無能為力。
儘管努力防止下墜，你卻持續往下滑。這是文案應有的流暢程度。
廣告中的每個元素都應該造成這種滑梯效應。標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀次標題，次標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀diyi句話，diyi句話必須簡明扼要，讓你無法抗拒閱讀第二句，以此類推，直到文案結束。
「閱讀地心引力」的力量
我曾收到由《科學人雜誌》（Scientific American）的讀者寄來的一封信，回應我的自動恆溫器廣告。在這位女士在用打字機打的信上寫道，她用不到恆溫器，也不感興趣，很少閱讀廣告，若真的讀了，也只是快速瀏覽。但是她繼續寫道：「我是個忙碌的科學家，卻浪費了五分鐘的寶貴時間讀完你的廣告。我非常生氣，這完全是浪費時間，所以寫抱怨信給你。」身為文案撰寫者，這是我收過zui棒的讚美信。
若你讓大部分瀏覽雜誌的人都閱讀你的廣告，你仍無法使每個人都買，但有不少比例的人會買。創造滑梯效應會使讀者「流往」你的廣告。眼光通過你的廣告，並決定是否購買。
客流量（Traffic）對零售業來說是個令人興奮的字眼，任何購物中心吸引客流量就會增加其商店的銷售量。但這些商店的客流量能類比的僅是真正閱讀文案的讀者。這是你在暢銷雜誌登廣告卻無法保證大賣的原因，客流量專門指進入你文案的讀者數量。當我說「進入」，我指的是從溜滑梯墜落，一路通過文案到底。
一旦讀者順利進入你的文案，創造滑梯效應便不困難。事實上，有研究證明若讀者讀了你的廣告25%以上的內容，很大的可能性他會讀完整篇廣告。因此你的廣告起初一旦抓住了讀者，閱讀你打造的購物環境，以及無法抗拒的diyi句話，你就讓讀者開始從溜滑梯墜落。
滑梯效應實例
我們舉幾個我這些年寫的廣告使用滑梯效應的例子。稍早提到的自動恆溫器，文案一開始的標題、次標題、兩段落如下：
標題：神奇的爛貨
副標題：您會愛上我們嫌棄魔術自動恆溫器的方式，直到一件驚人的事情發生
圖片說明：此產品沒有數位顯示裝置，外觀很醜，名字難聽，幾乎讓我們想吐。
文案：您可能習慣了我們常用的廣告詞，但準備受到驚嚇吧。我們不會告訴您這款魔術自動恆溫器有多厲害，而是要無情的拆穿它的謊言。
初見這款魔術自動恆溫器時，我們看了一下它的名字，不禁發出：「噢！」的一聲；接著看了看這個塑膠玩意兒，說道：「看起來真是個便宜貨。」然後我們開始找數位顯示裝置，什麼都沒看到。所以在銷售員向我們展示如何使用這個產品前，我們已經完全沒了興趣。
若你讀了上述廣告，你正在溜滑梯上墜落而無法停止。你會發現自己在閱讀文案，即使你根本不需要郵購自動恆溫器。
你的好奇心被挑起，竅門在哪？
文案的購物環境編排上簡潔有力。廣告的語調來自一個油腔滑調、尖酸質疑的公司，試著賣出公司的非熱門產品。
當然剩下的廣告說明本產品還是有某些優點，還有一些很棒的特色，而zui後下定論說明這也是好產品。廣告結尾如下：
美麗是膚淺的，名字也無關緊要。當然我們希望魔術自動恆溫器團隊的人可以幫產品取一個更好聽的名字，像是閃亮控溫之類的。
這個廣告持續登了三年，不只幫我們帶來大量收益，也讓神奇恆溫器團隊打敗其他競爭者，成為國內主要恆溫器供應商。
另一個滑梯效應的例子是我的公司「消費英雄」的廣告，這公司專賣便宜貨。想像你自己正在瀏覽雜誌並看到下列文案：
標題：發燒話題
次標題：讓您甘冒風險購買失竊商品的新興消費觀念
重點字塊：保證無法追蹤來源，我們保證贓物看起來像全新貨品，沒有一絲品牌辨識度或所有權主張性。
若你像大部分的讀者一樣好奇，一定會繼續閱讀文案。你怎能抗拒？
文案：我們發展了一個令人興奮的新型態消費者行銷觀念，叫做「偷竊」，對，就是偷竊！聽起來不雅，但請看清事實。消費者被劫掠了，通貨膨脹正偷走我們的購買力。美元貶值，貧窮的消費大眾遭受掠奪與踐踏。
因此貧窮消費者要試著反擊。首先，組織消費者團體在華府遊說，反對漲價，尋回價值。因此我們發展關於價值的新觀點，劫富濟貧，將大公司的財富給予貧窮消費者，拯救景氣，幸運的話，或許我們會賺一筆。
接下來講解觀念，我們的計畫是將瑕疵品修復後供消費者選擇，只要他們花五元會費加入俱樂部，我們就寄產品資訊給客戶。以下是末幾段其中一段做的漂亮總結：
我們的觀念就是如此，回收「破爛」垃圾，變身為五年保固的超級新品。將大公司的財富給予貧窮消費者，我們努力不懈，成功獲利。
上述的魔術自動恆溫器與「消費英雄」的廣告案例只是兩例，我還寫過許多滑梯效應的廣告。一旦你開始閱讀標題，讓你無法抗拒地閱讀diyi句話，你就上了我的溜滑梯。接下來我讓你一溜到底，在你發現前已經讀完整篇廣告。你進入了我的商店，除非檢查完我提供的商品你才會離開。我帶你到私人房間並展示產品，理想的購物環境讓你無法抗拒掏錢。而且我童叟無欺地讓你點頭稱是，願意交易。
滑梯效應之精髓在於：讓你的讀者閱讀整篇廣告文案，故我的主要原則僅是：
原則六
讀者必須無法抗拒閱讀你的文案，像從溜滑梯滑落一樣無法停止。
如同早先說明，創造滑梯效應的關鍵要素是你的文案開頭。我的文案通常用故事做開頭，甚或使用雜誌的新聞做開頭，以吸引讀者。我使用的故事總是奇特、有趣，並簡短。
此種技巧的好例子如下：有個故事是關於備受信賴的會計被抓到盜用公款。而以下是關於此故事的文案，我將它與我的產品作了非比尋常的連結。
標題：遺願
次標題：他是單人牢房裡的囚犯，他妻子懇求道：「讓他實現遺願吧。」
文案：喬治．強森是位白領罪犯，關在州立監獄。他的七年刑期讓他有足夠時間運動。
強森，36 歲，將自己打點得很棒。他規律運動，飲食良好並補充維他命。但後來貪婪改變了他，身為公司會計的他持續開偽造支票給「Cashin Electric Company（Cashin電氣公司）」，接受其電氣承包服務。
有天老闆注意到給Cashin Electric Company的大量付款，卻也發現這個公司並不存在。其實強森先在支票的收款帳戶處打上「Cash」，然後將支票兌現。等銀行結清支票寄回公司，他就在「Cash」後頭打上「in Electric Company」。因為他是個備受信賴的會計，沒人起疑。
同情的妻子
強森的妻子比法官更有同情心。她想幫助丈夫並建議他選一個運動產品在牢房使用，方便收納又能全身運動的產品。強森同意了並選擇普銳司精密划船機，原因如下。
之後我開始描述普銳司划船機，並強調其有益健康、全身運動，以及方便收納的特色。並說明強森選擇此產品作為主要運動器材的原因。
廣告後段，我承認我擅作主張利用了這個故事，文案結尾如下：
在我告訴你強森選了哪個划船機之前，我要坦白。我太愛普銳司划船機系列了，所以我也犯了罪。Cashin電氣公司的故事是真的，真有一位會計入監。但他的名字不是強森，他妻子也從未來電JS&A;型錄公司訂購任何產品，更別提划船機。
但某晚，當我嘗試如何分享我對普銳司划船機的熱愛時，我有點傻氣地把這故事與強森和划船機擺在一起，寫廣告文案真不容易，有時需要一點瘋狂。
接著我繼續推薦划船機精選並作了如常的結尾。這篇關於Cashin電氣公司的特異文案，雖與我提供的產品毫無瓜葛，但作為一個強有力的開端，造成滑梯效應。
故事或新聞跟你的產品可能不相關，也可能密切相關。例如，《富比士雜誌》（Forbes）裡的「通報者」專欄有篇叫「新興市場」的文章，文案如下：
看來美國的內衣褲製造商忽略了一個潛在的新興市場。根據一家倫敦民調公司針對一千位英國成人所做的問卷調查，十分之一的英國男性連續兩、三天穿相同的內褲，百分之一整週都穿相同的內褲。而有一半受訪的女性聲稱她們的內衣就算泛黃老舊了，也照穿不誤。
我蒐集這樣的文章。當時機成熟，我會使用其中或多或少與我的廣告有關的一篇來開頭。例如，我常在QVC 電視家庭購物網的英國分公司露臉，銷售我的產品。在休息室等待時遇到另一位也要提出新產品的男人，給我看他的產品摩擦球（Scrub Balls），就是九顆高爾夫球尺寸的球體，可以放入洗衣機與衣物一併洗滌。摩擦球可以攪動並摩擦衣物，帶走更多污垢，使衣物更加潔白，故可節省洗潔劑和水。若這產品讓我寫文案，我會利用上面那篇《富比士雜誌》的文章來開頭：
標題：英國男性有內褲危機
次標題：zui新民調顯示許多英國男性兩三天才換內褲，有的甚至一週才換文案：氣味危機，英國有麻煩了。英國男性似乎不常換內褲，民調顯示有的甚至一週才換。那我就有個重要問題要請教你了。
你多常換內褲呢？大部分的美國人會每天換。身為美國人，你可能比英國人使用更多洗潔劑。然而還有一個問題你沒發現，美國人有嚴重浪費的問題。說明如下。
接下來我繼續說明我們美國人如何浪費資源，缺乏洗衣的效率，我發現英國有種摩擦球可以有效清潔衣物，節省水與洗潔劑。
我也能用同一篇文章銷售電子產品，只要說：
現在你可能納悶沒洗的英國內褲與口袋計算機有何相干，很高興你問了。除了關鍵的一點外，這兩者毫無關係。我等會講解，但先容我說明一個無關的事實。
現在我先說明計算機的特色，不管英國男性。但我會用氣味來連結計算機的特色，也會在文案結尾想出一個計算機的特色與英國男性作連結。
蒐集特異文章
我了解銷售划船機與盜用公款的故事差了十萬八千里，或者計算機與英國內褲清洗習慣是風牛馬不相及。但我的重點如下：使用有趣文章或資訊，將其與你的產品或服務作連結，通常能製造一個滑梯效應的好開頭。與你的產品適當結合，就能讓讀者閱讀整篇文案。所以請蒐集可能讓你和讀者感興趣的特異文章，不管內容有多離譜。
有些雜誌利用開頭的大字體創造滑梯效應，讓你閱讀文案。大字體較易讀，所以你傾向去閱讀文案，這種手法較不令人印象深刻。《Quest/80 雜誌》（現已停刊）把文章印在封面，吸引讀者翻閱內頁，製造滑梯效應。許多雜誌文章也運用類似的圖示元素讓你閱讀他們的故事。當然關鍵在於寫出令人無法抗拒的文案，你一開始讀，就無法放下。還有更多創
造滑梯效應的技巧，我稍後會提及。
現在你體會到一些樂趣了。本書之後幾章，我會將你的想像力擴大，並且建立起本書diyi部份的基礎。別離開，下一章我們討論預設的限制。
喬瑟夫．休格曼（Joseph Sugarman）
關於作者：
喬瑟夫．休格曼 Joseph Sugarman
暢銷書《成功的力量》、《文案訓練手冊》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏出錢包。他的JS&A;型錄曾經是美國zui大的專營太空時代產品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。
產品代碼：9789863613183
NEW WINDOW新視野系列 (NW155)
定價：340元
作者：喬瑟夫．休格曼（Joseph Sugarman）
譯者：陳毓容、陳思華
頁數：352頁
開數：15x21
裝訂：平裝
上市日：20160728
出版日：20160728
出版社：高寶-希代
市場分類：市埸行銷
產品分類：書
聯合分類：商業類
好的，这是一本关于深度学习在自然语言处理领域的前沿应用的图书简介，完全不涉及您提供的《文案訓練手冊》中的任何内容。 --- 书名：《神经网络的炼金术：从Transformer到因果语言模型的前沿架构解析与实战指南》 内容概要 本书旨在为深入理解和实践现代自然语言处理（NLP）领域最核心、最前沿的深度学习模型提供一份详尽、系统且富有洞察力的指南。我们不再停留在基础的RNN或CNN层面，而是将焦点完全集中在Transformer架构及其演变体上，剖析这些模型如何通过自注意力机制（Self-Attention）彻底革新了机器理解和生成人类语言的方式。 本书适合具有一定Python编程基础，熟悉深度学习基本概念（如反向传播、梯度下降），并希望从理论到实践全面掌握当前大型语言模型（LLM）底层逻辑的研究人员、高级工程师和资深数据科学家。 第一部分：Transformer的基石与机制的深度剖析 (The Bedrock of Modern NLP) 第一章：注意力机制的革命性飞跃 本章将首先回顾传统序列模型（如LSTM）在处理长距离依赖时的局限性。随后，我们将深入解析Scaled Dot-Product Attention的数学原理，解释Query（查询）、Key（键）和Value（值）向量的几何意义和信息流向。重点探讨Multi-Head Attention (多头注意力)的设计哲学：为什么需要多组注意力头，以及不同头部学到的是何种类型的语言学特征（如句法结构、语义关联）。 第二章：Transformer的完整架构解构 详细拆解原始Transformer模型（Vaswani et al., 2017）的Encoder-Decoder结构。我们将逐层解析位置编码（Positional Encoding）的设计必要性及其不同实现方式（如绝对位置编码、旋转位置编码RoPE），并讲解残差连接（Residual Connections）和层归一化（Layer Normalization）在深层网络稳定训练中的关键作用。 第三章：高效训练与推理优化 在模型规模日益增大的背景下，训练效率至关重要。本章将讨论如何优化Transformer的训练过程。内容涵盖混合精度训练（Mixed Precision Training）、梯度累积（Gradient Accumulation），以及针对Transformer的内存优化技术，如激活重计算（Activation Checkpointing）。同时，我们会简要介绍推理阶段的加速策略，为部署大规模模型打下基础。 第二部分：预训练范式的演进与模型家族 (The Evolution of Pre-training Paradigms) 第四章：编码器主导模型：BERT及其衍生 本章聚焦于基于Transformer Encoder的预训练模型，以BERT为核心。我们将细致讲解其两大核心预训练任务：掩码语言模型（Masked Language Modeling, MLM）和下一句预测（Next Sentence Prediction, NSP）的优缺点。随后，我们将探究RoBERTa、ALBERT等模型的改进，特别是参数共享策略和训练目标调整如何提升了模型的性能和效率。 第五章：解码器主导模型：自回归生成的力量 转向基于Transformer Decoder的自回归模型，这是现代生成式AI的基础。本章详细阐述因果掩码（Causal Masking）的实现原理，确保模型在预测当前词时只能依赖历史信息。我们将分析GPT系列模型（GPT-1到GPT-3的演进思路）如何通过扩展模型规模和训练数据，展现出惊人的“涌现能力”（Emergent Abilities）。 第六章：编码器-解码器统一模型：序列到序列的统一 探讨Encoder-Decoder结构在现代NLP中的复兴，主要体现在T5（Text-to-Text Transfer Transformer）框架中。我们将学习如何将所有NLP任务（翻译、摘要、问答）统一转化为“文本输入到文本输出”的格式，以及统一的损失函数和训练策略如何简化了多任务处理的复杂性。 第三部分：超越标准架构：前沿技术与未来趋势 (Frontier Architectures and Future Directions) 第七章：长文本处理的挑战与解决方案 标准Transformer的计算复杂度与序列长度的平方成正比（$O(N^2)$），这限制了其处理长文档的能力。本章专门探讨稀疏注意力（Sparse Attention）机制，例如Longformer和BigBird如何通过局部注意力和全局注意力相结合的方式，将复杂度降低到近乎线性，从而实现对数万级别Token的有效处理。 第八章：指令微调与人类反馈强化学习 (RLHF) 本书的高潮部分，聚焦于如何将一个基础的预训练模型（Pre-trained Model）转化为一个能遵循人类复杂指令的“助手”。我们将详细拆解指令微调（Instruction Tuning）的过程，并深入讲解基于人类反馈的强化学习（RLHF）的三个关键步骤：SFT（监督微调）、训练奖励模型（Reward Model）和使用PPO（Proximal Policy Optimization）进行对齐。 第九章：大型模型的部署、量化与效率 理论的最终目标是实际应用。本章探讨如何将TB级别参数的模型投入实际使用。内容包括模型量化（Quantization）技术（如Int8和混合精度量化），模型剪枝（Pruning）的策略，以及使用高效推理框架（如DeepSpeed Inference, FasterTransformer）来降低延迟和内存占用。我们将分析不同量化方法在精度损失和推理速度提升之间的权衡。 结语：迈向通用人工智能的下一步 本书的终篇将展望NLP研究的下一个热点，包括多模态Transformer（如处理图像和文本的CLIP和DALL-E架构）、具身智能（Embodied AI）与语言模型的结合，以及在安全性和可解释性方面，我们还需要在架构层面做出哪些设计上的努力。 --- 本书特点： 深度聚焦： 避免对过时或边缘技术的冗余介绍，所有内容紧密围绕当前工业界和学术界的主流Transformer变体。 数学严谨性： 对核心公式推导进行清晰的阐释，确保读者理解“为什么”模型是这样设计的，而非仅仅停留在“如何使用”的API层面。 实战导向的案例： 每章理论讲解后，均配有使用PyTorch或TensorFlow实现关键组件的代码片段或伪代码，强化理论与实践的联系。 通过研读本书，读者将能够自信地阅读顶会论文，设计并训练属于自己的下一代语言模型。
用户评价
评分
对于一个独立运营网店的卖家来说，时间成本就是金钱。我买了市面上不少关于“提升点击率”的书，很多都是讲一些花哨的技巧，用完一次可能就失效了。这本《文案訓練手冊》给我的感觉是，它构建了一套底层方法论，这套方法论是经得起时间考验的。它没有过度聚焦于某个特定平台（比如抖音或小红书）的短期红利，而是立足于通用的说服心理学原理，并将其应用到各种文本媒介上。我特别欣赏它在“网络卖家的必修课”里对长尾关键词和产品详情页SEO的结合讲解。很多文案书会忽略技术层面的东西，但这本书知道，好的文案必须能被搜索引擎找到。而且，它对不同写作风格的切换讲解得非常到位，比如，直销的紧迫感、广告的冲击力、电商的信任感，作者是如何通过词频、句式长短和语气重心的调整来实现的，分析得鞭辟入里。每次我感觉自己的文案陷入“舒适区”时，翻开这本书的某一章节，总能被里面严谨的逻辑和丰富的细节拉出来，重新审视我的文字是否真的有效。
评分老实说，我一开始对这种“训练手册”类型的书籍抱有怀疑态度，总觉得名字听起来很工具化，可能内容会比较枯燥乏味。然而，这本书彻底颠覆了我的看法。它将文案创作的复杂过程，拆解成了若干个可执行的、可量化的步骤，这一点对我这种偏向逻辑思维的人来说尤其受用。它不像市面上那些讲“心法”的书籍，空泛地谈论“同理心”和“品牌故事”，而是非常务实地探讨了“转化漏斗”中的每一个文案接触点该如何设计。比如在直销部分，它不仅教你如何撰写引人入胜的开场白，更细致地剖析了异议处理话术的文案组织方式，这一点在实战中极其关键。我印象最深的是它关于“业务文案”那一章，里面提到如何将复杂的技术参数转化为客户能理解的利益点，那种转换思维的方式，让我豁然开朗。这本书的价值在于，它不仅仅是教你怎么“写”，更重要的是教你如何“思考”——思考目标受众的痛点、购买路径以及决策机制。如果你只是想写几句漂亮的口号，这本书可能显得有些“重磅”，但如果你想把文案当作一个精密的营销工具来使用，那么这本书的深度和广度绝对是超乎预期的。
评分读完这本书，我最大的感受是文案创作的“工程化”和“系统化”。它不像很多培训课程那样，只提供一套即插即用的工具箱，而是告诉你如何自己去打造这个工具箱，并不断迭代升级。对于想进入业务销售领域，需要撰写大量具有说服力的提案和报告的人来说，这本书简直是份无价之宝。它把“推销”这个听起来有点“功利”的行为，用一种非常专业和有说服力的方式呈现出来。我尤其喜欢它对“信任建立”在文案中的作用的论述。它不是简单地让你堆砌好评，而是教你如何设计一个有说服力的论证流程，让读者从“怀疑”到“接受”的过程变得自然流畅。比如，在撰写业务邮件时，作者详细分析了主题行、正文结构、签名档等每一个细节的文案策略，如何配合公司的整体品牌调性。这本书的好处在于，它让你从一个“文字工作者”转变为一个“销售工程师”，你的每一个字，都必须带着明确的目的和可衡量的预期效果。这种视角上的转变，才是这本书最核心的价值所在。
评分这本书的排版和结构设计也体现了其“手册”的定位，非常适合反复查阅和标注。它不是那种需要从头读到尾才能理解的书，而是可以作为一本随时可以翻开参考的案头工具。对于兼职做自媒体和接一些小型品牌推广项目的自由撰稿人来说，它的实用性简直是满分。我拿它对比了我之前买过的几本关于“网络爆款文案”的书，那些书往往侧重于模仿当下的流行趋势，很快就会过时。而这本书则专注于那些不变的人类心理驱动力：恐惧、欲望、好奇心以及对解决方案的渴望。它把这些深层次的驱动力如何转化为具体的文字表达，进行了非常细致的拆解。例如，在讲解“直销文案”时，它会展示如何用一个极小的产品案例，通过层层递进的文案，将一个看似普通的物品，包装成“非买不可”的稀缺资源。这本书真正做到了“授人以渔”，教会我们建立自己的文案分析框架，而不是简单地套用固定的招式。它的内容密度非常高，每页都充满了干货，真正做到了“笔尖的力量”在实际业务转化中的体现。
评分这本书绝对是文案新手的福音，尤其是对于那些刚踏入广告圈，或者想提升自己网店描述和邮件营销效果的朋友们。我记得我刚开始接触文案写作时，简直是抓瞎，对着空白文档发呆，不知道该从何下手。这本书最棒的一点在于它的实操性极强。它没有大谈阔论那些玄乎的理论，而是直接给你拆解了不同场景下的文案结构。比如，讲到广告文案时，它会详细分析爆款标题的公式，教你如何用简短的几个字抓住读者的眼球。再说到网店编辑，它不是简单地说“写得吸引人”，而是深入到SKU描述、产品卖点提炼，甚至是如何用文案来应对常见的客户疑问。我个人觉得，它提供的那些模板和案例库简直是“急救包”，遇到灵感枯竭的时候，翻出来对照着修改，效率立马提升一个档次。而且，作者的语气非常接地气，没有那种高高在上的说教感，读起来就像一个经验丰富的前辈在手把手教你做项目。这本书绝对是那种会让你忍不住在工作中使用，并且能立刻看到效果的实用工具书，而不是束之高阁的理论教材。我推荐给身边所有从事内容创作和销售的朋友，他们都反馈说，这本书让他们少走了很多弯路。
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