破局：31场销售战 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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蔡海彬，范超伟 著

图书标签:

• 销售技巧
• 销售策略
• 谈判技巧
• 职场技能
• 商业
• 个人成长
• 突破
• 实战
• 案例分析
• 高效沟通

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121283062

版次：1

商品编码：11896365

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-04-01

用纸：轻型纸

页数：196

字数：186000

正文语种：中文

内容简介

　　本书以一名大区经理为主角，以市场上的真实案例为蓝本，深度剖析基层销售单位各层级人员的真实想法和做法，让读者看到一个个销售决策从制订到无疾而终或大获全胜的全过程。本书所有故事均来源于真实案例，容易引起共鸣。全书以小故事呈现，独立章节，阅读性强，趣味性强。案例直击执行核心短板，易理解，好执行。从人性角度揭示基层人员想法，提高读者管理“情商”。

作者简介

　　蔡海彬，男，汉族，籍贯河南郑州，快消品营销实战专家，多家知名媒体特约撰稿人，曾先后就职于洽洽食品、三全食品等知名公司，现为仲景大厨房股份有限公司零售事业部总经理。

　　范超伟，速途网络微社群联盟总经理，社会化营销专家。带队在全行业首次推出“千群直播”的社群玩法，并在白酒、银行等多个行业实践了*个社群营销、粉丝营销的案例，被业内誉为“企业社群营销的发令枪”。2000年初，曾参与创办《网易商业报道》，后转战中国*大营销实战类媒体《销售与市场》担任执行主编。其间研究并实践营销十余年，同期担任多家知名企业营销管理顾问。

精彩书评

　　此书从快消人心理出发，同时涉猎快消中的管理、团队、客户、渠道等。精准的案例剖析，文字虽浅，道理深刻。在此诚挚推荐各位快消业同仁同修。

　　——许良传 加多宝营销总监

　　深刻记录营销人的心路历程，真实再现典型营销战场。《破局：31场销售战》——中国快消品营销人的实战教科书！

　　——梁剑 糖烟酒周刊主编

　　看此书，犹如置身一场场营销战役之中。听鼓角争鸣，看人情冷暖。而胜在哪里，败在何处，更是清清楚楚。其角度新颖但道理深刻，各位同仁，不妨一读。

　　——刘新华 统一企业营销企划室总经理

目录

1 　　　区域团队的生态链危机　/ 001
2 　　　在加码中败退　/ 006
3 　　　业务团队“腰软”带来的痛　/ 011
4 　　　当团队有了挡箭牌　/ 017
5 　　　样板市场如此褪色　/ 023
6 　　　变味的“周库存”　/ 029
7 　　　新品航道上的“冰山”　/ 035
8 　　　“防线”失守于团队内部　/ 041
9 　　　谁该为内耗丢失的销量负责　/ 047
10 　　　隔级留人：清障还是设障　/ 053
11 　　　火速开赴KA 战线后的挫败　/ 057
12 　　　平凡的颠覆　/ 063
13 　　　一场渠道区隔为王的好戏　/ 069
14 　　　陪太子读书后的妥协　/ 075
15 　　　真假网购战　/ 081
16 　　　办事处经理枪口下的屡次错杀　/ 087

17 　　　挖潜跨区KA 的销量为何碰壁　/ 093
18 　　　商业无间道：经销商发起“人才暗战”　/ 099
19 　　　“虚胖”的经销商联盟　/ 105
20 　　　悬在钢丝上的涨价　/ 112
21 　　　一个“政策包装”高手的倒下　/ 119
22 　　　隐藏的渠道惰性　/ 125
23 　　　“司空见惯”的管理红线，他踩得，你踩不得　/ 131
24 　　　门店偶然爆量引发的一场冲动　/ 137
25 　　　“大数据”分析一线销售日志得出的惊人结论　/ 143
26 　　　有形渠道背后的隐形渠道开发　/ 150
27 　　　谁造成了区域执行力踏空　/ 156
28 　　　两次地头蛇清除行动为何战果迥异　/ 162
29 　　　投入减，销量升，哪里错乱了　/ 168
30 　　　经销商挟“平台模式”坐地起价之后　/ 174
31 　　　KA 线全面告急：老二为何让老大无处可藏　/ 180

前言/序言

　　序1

　　风师怜我征程至

　　加多宝营销总监　许良传

　　余在快消行业飘荡数十载，自一线而至统御一方，对快消人的种种表现及心理跨越，感悟颇多。今日读到蔡范二位先生大作之后，如一张张胶片，让往事犹电影般历历过目，也勾起过往幸福与失落的记忆。

　　当今快消人有很多的“难”。难在如何做到抛弃骄躁，踏实有效地寻求解决方案及方法；难在如何带团队、管团队；难在如何把脉管理；难在如何在竞争中取胜；难在如何与经销商水火相济；难在种种难。

　　蔡范二位先生用一则则市场中的案例，通过对管理中各层级人员的心理分析，揭示出信息传递失真、管理缺乏闭环、管理在最后一公里变形等诸多问题的真相。

　　是的，如今的快消行业可谓狼烟四起、一片混战。大家都在求新求变，如何新如何变，不是光说不练，而是真正的“不换思路就换人”的坚决。好的执行者未必是一名成功的管理者，在快消的战场上处处都在凸显出“人”的重要性。

　　当然，变的不止是人和团队，变的还有渠道。现今的快消战役在传统渠道中炮声隆隆，在新兴电商平台中也是旌旗飘扬。如何让传统连接流行，如何在流行中发挥传统的力量优势，蔡范二位先生的案例剖析，自然也是极好的范本。

　　浮躁、功利，让我们部分快消人变得更加短视，让我们的客户有了更多责难与说词。当然就像一千个人眼里有一千个哈姆雷特，如何解决种种问题，我想这不是手把手就可以教出来的，但是蔡范二位先生的案例给到我们的启发和感悟却是一剂解惑良药。

　　此书能够站在快消人的立场，以人为本，从快消人心理出发，同时涉猎快消中的管理、团队、客户、渠道等。精准的案例剖析，文字虽浅显， 道理却深刻。在此诚挚推荐各位快消业同仁同修。

　　序2

　　让我们一起在营销征途中放声高歌

　　《糖烟酒周刊》主编　梁剑

　　一口气读完蔡海彬范超伟两位先生所著《破局：31场销售战》书稿， 被一个个生动实战的案例深深吸引，更被一段段精辟实用的总结分析所打动。合上书稿，脑海中挥之不去的是一幕幕主人公与各色对手“斗智斗勇”的场景。这种酣畅淋漓、不忍合卷的感觉，好像要追溯到一二十年前连夜抢读金庸先生《笑傲江湖》的时候了。只不过，金庸先生描写的是插上想象翅膀的对决，而蔡范二位先生总结的是营销战场每时每刻发生的战斗。

　　中国消费品行业有成百万、上千万营销人。从跨入营销界那一天起， 就时刻面临着常规的、突发的、形形色色的战斗。

　　与天斗。经济形势不好、市场形势严峻，要绞尽脑汁思考动销方案， 天气都可能成为我们的仇人，前两年的“凉夏”让众多饮料营销高手们备受折磨。

　　与地斗。渠道为王、终端为王，就没人说营销为王。这些王们都不好惹，稍有不慎，产品就将面临下架、封杀的“报复”。

　　与人斗。消费者天生喜新厌旧；老板们总希望用最少的钱办最多的事；下属员工一代比一代傲娇，既要哄，又要批，尺度拿捏的难度甚于绣花。除此之外，最难应付的还是和自己的较量。每天行走十几个小时，跑市场、看终端、拜访客户，挑战身体极限；不停应付突发事件和市场抱怨，挑战精力和情绪的极限；苦思冥想不同阶段、不同地域的市场方案， 挑战智慧的极限；批评、处理，甚至开除相伴多年的战友，挑战感情的极限。营销人的“我战争”，看不见、摸不着，却又旷日持久、如影随形。

　　战斗是薄情的，而营销人是深情的。所有精力、体力、智慧、汗水的付出，都源于我们对营销事业的热爱。用个人智慧解决资源投入不足的难题，推动企业步入一个又一个发展高峰；为客户提供完善服务，让合作伙伴收获更多财富和更大地盘；打是亲、骂是爱，哪个“带头大哥”不盼望跟随自己的兄弟姐妹能够出人头地？正是中国营销人的辛勤付出，才架起了产品和市场的道道桥梁，才扬起了面面高高飘扬的品牌旗帜，才有了消费品日新月异的今天。

　　在薄情的营销战场深情地战斗，这就是中国营销人的真实写照。蔡范二位先生的这本《破局：31场销售战》，深刻记录了营销人的心路历程， 也成就了全体快消品营销人的实战教科书。

　　与天斗、与地斗、与人斗、与己斗，其乐无穷，铸就成功。让我们一起在营销战斗的胜利征途中放声高歌吧！

破局：31场销售战 引言 在这个瞬息万变的商业战场上，销售并非一场孤立的冲锋，而是一场精心策划、步步为营的系统战役。每一笔订单背后，都隐藏着一系列复杂的决策、巧妙的策略以及对人性的深刻洞察。销售的成功，从来不是偶然，它源于对困境的精准识别，对机会的敏锐捕捉，以及在关键时刻做出最富战略意义的破局之举。 《破局：31场销售战》并非一本堆砌理论的空谈之作，它是一部浓缩了无数一线销售精英在真实商业环境中，面对千差万别的挑战，如何凭借智慧、毅力与战术，最终扭转乾坤、赢得胜利的实战案例集。本书收录了31个典型且极具代表性的销售场景，每一个场景都像是一场精心设计的战役，从战前准备到战场博弈，再到战后复盘，每一个环节都充满了值得借鉴的智慧火花。 本书并非关于某个特定行业或产品销售的流水账，而是深入剖析了销售过程中普遍存在的、跨越行业界限的“破局”时刻。这些时刻，可能是客户的坚定拒绝，竞争对手的强力压制，市场环境的突变，甚至是内部团队的瓶颈。在这些看似无法逾越的障碍面前，真正的销售精英能够看到的，是隐藏在迷雾中的生机，是破解僵局的钥匙。 核心理念：从“战”到“破局” 本书的核心理念在于“破局”。“破局”不仅仅是销售额的增长，更是指在不利局面下，打破原有思维定势、冲破固有藩篱、实现质的飞跃的过程。这是一种思维模式的转变，一种能力素质的提升，一种对销售本质的深刻理解。 “战”是销售的常态，我们每天都在进行着大小不一的“销售战”。而“破局”则是在这些“战”中，当遭遇困境、陷入僵局时，所采取的具有颠覆性和创造性的解决方案。它要求销售人员不仅仅是信息的传递者，更是问题的解决者，是客户价值的创造者，是市场规则的重塑者。 本书将31场销售战，按照其发生的阶段、面临的挑战以及所采用的策略，进行了系统化的梳理和归纳。这些案例并非简单的成功故事，而是包含了失败的尝试、曲折的探索，以及最终豁然开朗的顿悟。通过对这些真实案例的深入剖析，读者可以清晰地看到，在每一次“破局”背后，都付出了怎样的努力，运用了哪些技巧，以及最重要的，是如何进行战略性的思考。 案例亮点与价值提炼 每一场销售战都代表着一种具体的“破局”情境，本书力求通过生动、真实的叙述，将读者带入到那个紧张、充满挑战的销售现场。每一个案例都将围绕以下几个关键维度展开： 1. 挑战与困境的精准识别： 在销售过程中，并非所有的困难都显而易见。有些挑战隐藏在客户的言谈举止中，有些则潜伏在市场暗流涌动。本书的案例会首先深入剖析，销售人员是如何敏锐地识别出当前所面临的真正困境，是客户需求不明确？是信任基础薄弱？是价格敏感度过高？还是竞争对手的策略过于奏效？对症下药，是“破局”的第一步。 2. 策略的设计与演进： 识别出困境之后，并非立即展开攻击。一个有效的“破局”策略，往往需要经过周密的思考和设计。本书的案例将展示，销售精英们是如何根据具体的战况，设计出个性化、有针对性的策略。这些策略可能包括： 价值重塑： 如何让客户重新认识产品的真正价值，超越价格的束缚。 信任构建： 如何在客户心中建立起坚不可摧的信任壁垒，即使面对强大的竞争对手。 需求挖掘与引导： 如何通过巧妙的提问和沟通，激发客户潜在的需求，并将其转化为购买意愿。 竞争态势分析与反制： 如何在激烈的市场竞争中，洞察对手的优势与劣势，并制定有效的反制策略。 解决方案的定制与呈现： 如何将产品或服务包装成客户问题的终极解决方案，而非简单的商品。 谈判技巧的运用： 在关键时刻，如何运用高超的谈判技巧，为己方争取最大的利益。 关系管理的深化： 如何将一次性的交易，转化为长期的合作伙伴关系。 3. 战术的灵活运用与应变： 策略的落地离不开灵活多变的战术。本书的案例将展示，在执行策略的过程中，销售人员是如何根据现场的变化，随机应变，调整战术。这包括： 提问的艺术： 如何通过不同类型的问题，层层深入，引导客户思考，暴露痛点。 倾听的力量： 如何真正地“听”懂客户的需求，理解其言外之意。 异议处理的艺术： 如何将客户的异议，转化为进一步沟通的机会，并化解疑虑。 演示与呈现的技巧： 如何将复杂的信息，用最直观、最动人的方式呈现给客户。 心理博弈的运用： 在与客户的互动中，如何理解并运用人性的心理，做出最有利的判断。 4. 关键时刻的决策与执行： 销售的“破局”往往发生在某个关键节点。本书的案例将深入剖析，在这些至关重要的时刻，销售人员是如何做出艰难但正确的决策，并果断执行。这需要勇气、智慧和强大的执行力。 5. 战后复盘与经验提炼： 每一个成功的“破局”都值得复盘。本书的案例将强调，销售人员在每一次战役结束后，都会进行深入的复盘，总结经验教训，提炼出可复制的成功模式。这是一种持续学习、自我迭代的过程，也是“破局”能力不断强化的根源。 本书的受众与阅读价值 《破局：31场销售战》面向所有希望在销售领域取得突破的专业人士，包括： 一线销售人员： 无论是初入职场的新人，还是经验丰富的老兵，本书都将为您提供宝贵的实战经验和战术指导，帮助您在日常工作中更好地应对挑战，实现业绩的提升。 销售管理者： 本书的案例分析将为您提供宝贵的管理视角，帮助您理解团队成员在销售过程中可能遇到的困境，并学会如何指导他们进行“破局”，从而提升整个团队的销售能力。 市场营销人员： 深入理解销售“破局”的过程，有助于市场营销人员更精准地定位目标客户，设计更有效的营销策略，为销售团队提供更有力的支持。 创业者与企业决策者： 在创业初期或企业发展阶段，销售是生存与发展的生命线。本书的案例将为您提供如何在市场竞争中脱颖而出，实现业务增长的深刻洞见。 阅读本书，您将获得： 战略性思维的启蒙： 学习如何将销售视为一场场战役，并从战略高度去思考和规划。 实战性的战术工具箱： 掌握一套丰富多样的销售战术，能够灵活运用于各种复杂的销售场景。 深刻的人性洞察： 了解客户行为背后的心理驱动，学习如何建立更牢固的客户关系。 解决复杂问题的能力： 培养在困境中发现机会，在僵局中寻找突破的能力。 持续学习与成长的动力： 通过案例学习，激发自我反思与进步，不断提升个人销售能力。 结语 销售的征途，从来不是一帆风顺。每一次的挑战，都是一次“破局”的契机。本书《破局：31场销售战》，正是希望为您提供一面镜子，让您在其中看到自己的身影；更希望为您提供一把钥匙，打开您销售生涯中那些看似无法逾越的“门”。愿您在阅读本书后，能够深刻理解“破局”的真谛，掌握“破局”的智慧，并在属于您的销售战场上，一次又一次地赢得胜利！

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我并不是一个天生的销售人才，甚至一度对这个行业感到有些畏惧。我习惯了按部就班，对于那种需要主动出击、频繁面对拒绝的职业，总觉得挑战太大。但随着工作年限的增长，我发现很多时候，即使是技术性很强的工作，也离不开与人沟通和“说服”的过程。所以，我开始尝试接触一些销售相关的书籍，希望能从中学习到一些沟通技巧和心理学知识。《破局：31场销售战》这个书名，给我一种“重塑信心”的感觉，仿佛它能帮助我打破内心的束缚，找到属于自己的销售之道。我尤其感兴趣的是，书中是否会详细剖析那些“经典”的销售失败案例，然后告诉我们，如果当初换一种方式，结果会怎样？因为我常常在事后复盘时，才恍然大悟，但那时候已经错失良机。我希望这本书能够提供一些前瞻性的指导，让我能够在即将到来的销售场景中，就预判到潜在的风险，并提前做好准备。比如，在与一个潜在客户接触之初，如何判断出他真正的需求，而不是被他表面的客套所迷惑？又或者，在合作过程中，如果发现双方的期望值出现偏差，如何及时沟通，避免事态升级？我希望这本书能够教会我如何“读懂”客户，如何“读懂”市场，从而在销售这场“战役”中，不至于迷失方向。

评分☆☆☆☆☆

这本《破局：31场销售战》的名字听起来就充满了力量和智慧，我一直觉得销售不仅仅是推销产品，更是一场场精心策划的博弈。我个人在销售领域摸爬滚打多年，深切体会过其中的艰辛与乐趣。很多时候，我们会遇到看似无法逾越的障碍，产品没有竞争力、客户拒绝沟通、竞争对手步步紧逼，这些都是销售路上的“拦路虎”。我特别期待这本书能为我揭示如何在这种困境中找到突破口，不仅仅是技巧层面的，更希望它能触及战略层面的思考。比如，当一个新产品上市，市场反馈平平，团队士气低落时，应该如何调转方向，重新点燃团队的斗志？又或者，面对一个非常强势且固执的客户，如何才能打破僵局，赢得信任，而不是被他的“不”拒之门外？我猜这本书的作者一定是一位身经百战的销售精英，他/她一定有过无数次在绝境中找到生机，化危机为转机的经历。我非常好奇，那些“31场销售战”究竟是怎样的场景？是谈判桌上的唇枪舌剑，还是深入市场后的细致观察？是面对行业巨头的挑战，还是在细分市场中开疆拓土？总而言之，我对这本书的期待值非常高，希望它能给我带来全新的视角和实用的方法，让我在未来的销售道路上更加游刃有余。

评分☆☆☆☆☆

我是一位在市场营销一线工作了近十年的从业者，见证了市场风云变幻，也体会过产品生命周期的起起伏伏。在我的职业生涯中，我接触过无数销售相关的理论和工具，但真正能够给我带来深刻启发，并且能够指导我在实际工作中“落地”的，却并不多。《破局：31场销售战》这个书名，立刻引起了我的注意。我猜这本书不仅仅是停留在“如何卖东西”的层面，而是更侧重于“如何在复杂的市场环境下，通过销售实现突破”的战略思考。我想象中，这本书会包含一些非常具有启发性的案例，这些案例不一定是书本上常见的“成功学”故事，而是更贴近现实，充满了智慧和策略的“博弈”。比如，当一个成熟行业面临颠覆性创新时，老牌企业应该如何通过销售策略来巩固市场份额，甚至抓住新的机遇？又或者，当企业的产品线过于单一，面临市场饱和的风险时，销售团队应该如何协同内部资源，拓展新的业务增长点？我希望这本书能够提供一些“破局”的思路，让我能够跳出固有的思维模式，从更宏观的角度去审视销售工作，并将这些理念融入到我的日常营销策划中。我期待这本书能够为我提供一套行之有效的“作战手册”，让我在面对市场的挑战时，能够更加从容和自信。

评分☆☆☆☆☆

作为一名小企业主，我深知销售对于企业生存的重要性。我们没有大公司的资源和品牌影响力，每一笔订单都来之不易，每一次与客户的沟通都至关重要。《破局：31场销售战》这个书名，让我看到了希望，它暗示着即使在看似不利的局面下，也存在着“破局”的可能。我尤其想知道，书中是否会分享一些“以弱胜强”的销售策略，或者是在资源有限的情况下，如何最大化销售效率的方法。我经常在思考，我们如何才能在众多竞争对手中脱颖而出，吸引客户的注意？如何才能在价格敏感的市场中，让客户愿意为我们的产品和服务支付溢价？我希望这本书能够提供一些“接地气”的建议，能够帮助像我这样的小企业主，找到适合我们自身特点的销售路径。比如，在预算有限的情况下，如何有效地利用社交媒体进行产品推广？又或者，当面对一个已经与竞争对手建立了长期合作关系的潜在客户时，我们应该如何打破这种“垄咒”，建立新的合作关系？我非常期待这本书能够给我带来一些“灵感火花”，让我能够带领我的团队，在销售的战场上，打出漂亮的“翻身仗”。

评分☆☆☆☆☆

我是一位对商业运作和战略规划充满好奇心的读者，虽然我不是直接从事销售工作，但我一直认为销售是企业生命力的重要体现。《破局：31场销售战》这个书名，非常吸引我，它给我一种“解密”的感觉，仿佛书中隐藏着许多不为人知的销售“秘籍”。我特别好奇，书中对于“销售战”的定义是什么？它是否包含了市场分析、产品定位、客户画像、谈判策略、团队建设等一系列与销售紧密相关的环节？我希望这本书能够提供一些具有深度和广度的分析，让我能够理解销售背后更深层次的逻辑。比如，当一个行业面临重大变革时，顶尖的销售团队是如何调整策略，抓住新的市场机会的？又或者，在信息爆炸的时代，如何才能让公司的产品和服务在海量信息中脱颖而出，真正触达目标客户？我希望这本书能够为我打开一扇新的窗户，让我能够从一个更具战略性的视角，去理解销售的艺术和科学。我期待这本书能够提供一些深刻的洞察，让我能够将这些商业智慧运用到我自己的思考和判断中，从而在理解企业发展规律方面，有更进一步的提升。

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比较实战，适合一线卖场销售以及快消品渠道销售

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好

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质量很好、值得拥有，确实是很不错的选择！我用了后很好！

评分☆☆☆☆☆

灰常好看