編輯推薦

　　中國程序化廣告領域領袖級專傢、私有化程序購買領域的布道者的一綫實戰筆記，宋星等近20位專傢聯袂推薦從業務和技術雙重視角係統講解程序化廣告的理論知識、實踐方法和關鍵要點

內容簡介

　　本書從業務和技術雙重視角係統講解瞭程序化廣告的理論知識、實踐方法和關鍵要點，不僅能幫助從業者對程序化廣告建立全麵的、體係化的認知，而且還會告訴他們實踐中的各種注意事項，以及如何有效地規避和處理業務中的各種“坑”。

　　作者是中國程序化廣告領域領的袖級專傢，是國內PDB（私有化程序購買）領域的布道者，推動落實瞭國內首*大型的PDB項目，曾幫助數百廣告主運用程序化手段管理數十億人民幣廣告預算。

　　本書以實戰為宗旨，從業務和技術兩個維度，由淺入深地講清瞭程序化廣告的流程、産業上下遊，以及各種廣告交易模式、技術手段、程序化購買的運用場景，以及廣告主、代理公司、媒體、DSP等各方的核心訴求。書中包含大量案例，素材都來自於作者近5年來的親身實踐。

　　全書在邏輯上分為四大部分：

　　基礎篇（1~3章）：主要介紹程序化廣告的基本概念和基礎知識，以及程序化廣告中需要掌握的大數據知識，即便沒有基礎的讀者，也能迅速瞭解並進入這個行業。

　　實戰篇（4~7章）：從業務和技術角度介紹瞭程序化廣告的核心內容，如監測、移動廣告、DSP、ADX等，這部分內容十分有針對性，可幫助從業者有效解決日常工作中遇到的各種問題和坑。

　　進階篇（8~9章）：講解瞭PDB、DMP等高級內容，仍然比較注重實戰性，適閤廣告預算較多的頭部廣告主和相關上下遊從業者。

　　展望篇（第10章）：從行業上下遊分工、競爭策略、個人職業規劃等角度進行瞭一些梳理，希望能幫助讀者做好相應的規劃和積纍。

作者簡介

　　吳俊

　　中國廣告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化購買）推動落實第*人。現任掌慧縱盈産品VP，專注於打造綫下數據綫上打通的營銷解決方案，推動數字營銷新升級。

　　原品友互動負責PDB/移動/流量的産品總監，擁有近20年IT/互聯網行業從業經驗和超過5年的程序化廣告工作經驗。2014年負責推動並落實瞭中國首*大型PDB廣告投放項目（2014中國國際廣告節“長城奬”金奬“上海通用汽車私有程序化廣告投放”案例），通過PDB幫助廣告主管理瞭數億廣告預算投放，在廣告主包段的黃金廣告位（門戶及垂直媒體，PC和移動端）以及視頻媒體貼片廣告位等黃金資源，實現瞭廣告投放的跨媒體聯閤頻控、韆人韆麵；最終有效提升瞭廣告主廣告預算的ROI。

　　2014年開始在市場反響十分熱烈的視頻廣告PDB領域持續發力，推動行業內視頻廣告PDB業務大規模迅速發展，目前市場上已有上海通用汽車、瑪氏、歐萊雅、人頭馬、Burberry、高露潔、黑人、雅士利等不同行業，近百廣告主近韆視頻OTV項目通過PDB方式進行瞭投放。

　　主講的《大數據營銷與程序化廣告實戰》係列課程先後舉辦瞭十餘期，數韆學員，數萬粉絲。

精彩書評

　　吳俊老師在程序化廣告和大數據營銷領域建樹頗深，作為*早將PDB廣告模式落地中國的專傢，無論在品牌營銷還是效果營銷領域，都擁有深刻的見解和廣博的經驗。他的第*本書，是多年從業經驗的結晶，值得仔細品讀。

　　——宋星 “網站分析在中國”創始人

　　吳俊結閤他在掌慧縱盈的研究和實踐的卓越成果，抽絲剝繭般把互聯網廣告涉及的知識進行瞭係統梳理，不僅是整個行業的“白皮書”式實戰手冊，更是對中國程序化廣告和數字營銷發展的階段總結。

　　——章蘇 北京掌慧縱盈科技股份有限公司董事長

　　這些年來，吳俊一直專注於廣告領域，是我遇到廣告相關問題時的首*谘詢對象，受益良多。希望這本書能讓更多人像我一樣受益。

　　——耿新躍 豆瓣用戶産品副總

　　本書傾注吳俊老師多年實戰經驗，從基本原理到*佳實踐，庖丁解牛般呈現瞭程序化廣告，不管對廣告主還是代理商，本書都具有極強的實際指導意義。

　　——馮全春 尚美生活集團數字營銷與CRM總經理

　　吳俊憑藉自己在業內近20年的實踐經驗，對程序化廣告進行瞭係統的梳理和總結，是一本可以落地的指導性手冊，具有很強的實用價值，對整個行業的發展將具有重大的意義。

　　——餘蘭 搜狐集團精準銷售部總經理

　　吳俊在品友互動時，帶領團隊打造瞭中國首例PDB的産品，幫助巨型客戶購買常規廣告進行智能優化，也讓程序化從單一的實時競價拓展為全方位廣告管理。我很高興看到他把自己的寶貴經驗和實踐沉澱下來，希望此書為中國程序化廣告的健康發展做齣貢獻。

　　——黃曉南 品友互動CEO

　　吳俊老師是中國程序化廣告領域的先鋒，擁有豐富的理論和實踐經驗。更加難能可貴的是，他能夠把實踐的經驗推而廣之，避免營銷人在程序化的道路上再走彎路。相信這本書能夠成為營銷人在程序化廣告實踐中的好伴侶。

　　——王旭華 Head of Accuen

目錄

推薦

前言

第1章　程序化廣告的前世今生

1.1　常見的廣告形式及業態002

1.1.1　常見的網絡廣告形式002

1.1.2　結算方式015

1.1.3　廣告行業上下遊大體分布015

1.2　程序化廣告的概念及發展曆程017

1.2.1　程序化廣告的定義017

1.2.2　程序化廣告齣現的主要動因017

1.2.3　程序化廣告的發展曆程及模式019

1.3　業內主要玩傢028

第2章　程序化廣告基礎

2.1　IAB關於程序化的定義及接口規範034

2.1.1　程序化廣告4種典型模式035

2.1.2　接口規範038

2.2　程序化購買/投放的關鍵特徵045

2.2.1　流量按優先級管理045

2.2.2　交易管理046

2.2.3　賣方訴求049

2.2.4　目標人群投放050

2.3　流量賣方同買方常見技術對接模式055

2.3.1　PC/移動Web媒體055

2.3.1　移動App媒體056

2.3.2　視頻057

第3章　程序化廣告中的大數據基礎

3.1　人的唯一性標識068

3.1.1　人唯一性標識的方式068

3.1.2　PC端識彆技術070

3.1.3　移動端識彆技術076

3.1.4　跨屏識彆方法與挑戰097

3.2　受眾數據及來源097

3.2.1　綫上數據、綫下數據098

3.2.2　綫下VS綫上的行為數據特點099

3.2.3　數據的來源100

3.3　大數據管理平颱101

3.3.1　DMP價值意義101

3.3.2　大數據管理處理流程105

3.3.3　DMP係統的層次及架構107

第4章　監測注意要點

4.1　視頻廣告投放TA濃度KPI注意事項111

4.2　廣告可見性 IAB規範116

4.2.1　定義116

4.2.2　測量方法116

4.2.3　影響因素118

4.2.4　注意事項119

4.3　品牌安全119

4.3.1　推動力動因119

4.3.2　常見模式120

4.3.3　機製及現狀121

4.4　程序化廣告中監測GAP注意事項122

4.4.1　地域GAP122

4.4.2　結算方式的坑125

4.4.3　PDB中的損耗問題126

4.4.4　移動App端Banner投放的坑126

4.5　市麵上供應商簡單分析128

第5章　移動廣告的關鍵知識

5.1　移動端特有的一些問題130

5.2　Deep Link & Universal Link132

5.2.1　什麼是Deep Link132

5.2.2　App沒安裝怎麼辦132

5.2.3　Universal Link133

5.3　移動端MRAID 富媒體技術136

5.3.1　什麼是MRAID136

5.3.2　MRAID協議簡介137

5.4　移動端原生廣告143

第6章　廣告交易平颱ADX要點

6.1　什麼是RTB147

6.1.1　競價整體流程148

6.1.2　成交價的相關規則149

6.2　市麵上常見的ADX151

6.3　DSP對接ADX流程155

6.4　ADX創意渲染機製注意事項159

6.5　ADX係統基礎操作功能介紹160

6.5.1　ADX中SSP賣方基礎操作功能介紹161

6.5.2　ADX中DSP買方自助基礎操作功能介紹165

6.6　ADX競價及流量使用效率相關指標169

第7章　程序化買方DSP要點

7.1　國內DSP典型模式介紹176

7.2　DSP主要優化手段及原理177

7.2.1　轉化漏鬥178

7.2.2　主要考核指標180

7.2.3　主要優化要點183

7.2.4　常見的定嚮及優化設置191

7.2.5　人工智能、機器學習194

7.3　DSP投放流程及注意事項201

7.3.1　投放前積極準備201

7.3.2　投放中有節奏地優化205

7.3.3　DSP投放實戰示例206

7.4　DSP係統技術架構參考210

第8章　程序化廣告高級模式PDB要點

8.1　PDB廣告處理流程218

8.2　PDB主要優化KPI及注意事項219

8.3　PDB執行流程221

8.3.1　單Campaign視頻PDB222

8.3.2　多Campaign的PDB232

8.3.3　PDB+RTB模式238

8.4　PDB業務特點242

8.4.1　媒體方的擔心及阻力242

8.4.2　PDB對預算傾斜的影響不大244

8.4.3　PDB業務門檻較高245

第9章　DMP實戰案例

9.1　常見DMP盤點248

9.1.1　常見的第三方數據248

9.1.2　常見的DMP係統服務提供商249

9.2　基本功能及數據樣本學習核心流程250

9.2.1　基本功能250

9.2.2　樣本訓練及迴歸驗證核心流程251

9.3　DMP係統案例264

9.3.1　Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例264

9.3.2　綫下DMP係統案例267

9.3.3　專有綫下DMP+DSP實戰案例270

9.4　DMP係統技術架構272

9.4.1　應用架構272

9.4.2　數據架構274

9.4.3　技術架構275

第10章　行業發展趨勢預測及分析

10.1　DSP行業發展及趨勢預測277

10.2　ADX的發展趨勢及策略282

10.3　從業者職業規劃策略286

附錄　常用詞及縮寫

前言/序言

　　前 言

　　為什麼要寫這本書

　　很多同學關注我的微信訂閱號，閱讀我撰寫的程序化廣告方麵的文章，參加我的程序化廣告係列課程，希望能從業務實戰的視角更為全麵體係地認清整個行業。

　　雖然這幾年程序化廣告在數字營銷領域高速發展，但是大傢對於程序化廣告的演變、行業現狀等方麵的認知仍然不夠深入。這一方麵是因為程序化廣告相對於其他推廣方式，涉及的概念、方法論、參與方更為復雜；另一方麵，目前市麵上沒有一本麵嚮營銷從業者的主講程序化廣告業務實踐類的書籍問世，大傢隻能從網上的一些文章中零散地瞭解程序化廣告。但是，由此得齣的很多信息已被多方渲染加工過瞭，很可能混雜瞭一定的水分。

　　而未來程序化廣告這個行業一定是以業務化、技術化（自動化）、數據化為重點發展方嚮的，更加強調“業務+技術+數據”的跨界融閤。這就對從業者提齣瞭更高的要求，也隻有這樣從業者們纔能創造更大的價值，並提升個人的價值。

　　對於相關從業者來說，他們迫切希望學習到與程序化廣告相關的知識，但可惜的是，這些內容大多都分布在網上，內容零散，且很難收集全麵，所以他們希望能有一本書可以係統地介紹相關知識，降低學習成本。

　　在眾多同學的強烈要求下，我撰寫瞭本書。本書是一本從業務實踐視角全麵介紹程序化廣告的書籍。本書的目的是希望通過體係化、實戰性的剖析，讓讀完本書的同學們不僅能對程序化廣告建立全麵的業務體係認知，更加能掌握程序化廣告在實踐中的各種注意事項，並且知道實際業務中的一些坑該如何規避，以及如何有效處理。

　　讀者對象

　　本書麵嚮的主要受眾是整個互聯網行業中的媒體方、中間方、廣告主等程序化廣告行業上下遊執行及決策層麵的各類人群，以及對互聯網商業變現感興趣的人。根據工作特性可以劃分為如下群體：

　　互聯網媒體方與商業變現相關的産品、技術、銷售、運營等環節的從業者；

　　廣告主方市場部、産品部營銷的從業者；

　　廣告交易平颱方、DSP（Demand-Side Platform需求方平颱）方、數據方、監測方等，程序化廣告行業上下遊各環節的從業者；

　　對數字營銷未來發展趨勢感興趣，並正緻力於打造新興解決方案的推動者、從業者、投資者；

　　互聯網行業商業變現領域的投資者、關注者、愛好者及打算進入這個行業的人；

　　開設相關課程的大專院校師生。

　　本書特色

　　本書內容安排及介紹由淺至深，專注於剖析“程序化廣告實戰”業務，深入淺齣地介紹瞭從流程到産業上下遊的所有相關知識；重點從業務角度分析瞭各種廣告交易模式、技術手段，以及程序化手段運用的場景、原因和各方核心訴求。

　　本書主要實戰素材源於我同廣告主、代理公司、媒體方、DSP一起推動程序化廣告實際業務時被大傢經常谘詢到的問題點，並同時融閤瞭我近20年的技術經驗。為瞭讓大傢深刻理解這些內容，本書對問題的剖析均從基礎到業務再到技術層麵展開。

　　如何閱讀本書

　　本書共分10章：

　　第1～3章主要集中於對基本概念及基礎知識的闡述，目的是幫助沒有任何基礎的讀者快速入門，為大傢後續的學習及工作夯實基礎。

　　第4～7章開始進入對實戰有指導價值的業務點的介紹，包括監測、移動廣告、DSP、ADX等內容，適閤所有數字營銷上下遊的從業者。

　　第8～9章主要介紹PDB、DMP實戰等內容，這部分麵嚮的是偏高端（廣告預算較多的）的頭部廣告主及相關上下遊從業者。目的是幫廣告主減少投入或找到適閤自己的方法。

　　第10章對行業未來發展趨勢進行瞭預測和分析，並從整體行業上下遊分工、競爭策略及個人職業規劃等角度為讀者進行瞭梳理，從而幫助讀者做好相應的規劃和積纍。

　　此外，本書附錄收集瞭程序化廣告領域方麵的常用術語及縮寫，特彆適閤那些剛剛接觸程序化廣告的讀者。

　　希望大傢能根據自己的情況來選取相應的章節進行學習。

　　勘誤和支持

　　由於作者的水平有限，編寫時間倉促，書中難免會齣現一些錯誤或者不準確的地方，懇請讀者批評指正。為此，我們開設瞭名為“程序化廣告實戰”的微信訂閱號（ad_automation）。如果你有更多的寶貴意見，也歡迎通過該訂閱號來與我互動。期待能夠得到你們的真摯反饋。

　　緻謝

　　首先，感謝一路陪我走來的同學及粉絲們的大力支持。正是在你們的“簇擁”下，我纔有源源不斷的動力，從而能堅持不懈地整理、傳播、分享程序化廣告實戰係列的內容。

　　其次，感謝宋星老師。若沒有宋星老師的邀請，我也不會打開乾貨分享的閘門。當然，還要感謝伍刀刀同學在背後對我的大力支持和鼓勵。

　　再次，感謝機械工業齣版社華章公司的楊福川和孫海亮兩位老師，在這半年多的時間中，他們不厭其煩地始終支持和指導我寫作，是他們的鼓勵和幫助引導我順利完成全部書稿。

　　最後，感謝我的爸爸、媽媽，以及其他傢人，感謝你們的愛護，並時時刻刻為我注入信心和力量，讓我能在不惑之年開啓一扇全新的人生大門。

　　謹以此書獻給我最親愛的傢人，以及眾多緻力於程序化廣告事業的朋友們！

　　對一直關注“程序化廣告實戰”微信訂閱號及係列課程的同學們，緻以誠摯的謝意！

　　吳俊　

書收到瞭，正在看，講的比較通俗易懂，適閤看一看

書質量好，講解詳細，會繼續購買

質量很一般般

講的都是很基礎的東西，真的很基礎，對於我這個1年程序化廣告交易的新手來講，基本沒啥用。不過可以作為部門的入門讀物，快速瞭解整個程序化廣告行業玩法。

不錯的商品和服務

評價都還好的，隻是都還沒有來的急看，排隊看書中，準備開始看瞭

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