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黄劲松 著

图书标签:

• 整合营销传播
• 营销传播
• IMC
• 品牌传播
• 营销策略
• 传播学
• 广告学
• 市场营销
• 传播理论
• 营销管理

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302458487

版次：1

商品编码：12035425

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-12-01

用纸：胶版纸

页数：275

字数：308000

内容简介

　　本书涵盖整合营销的概念、媒介选择、内容操作、数字营销、移动营销等内容，既包含传统的整合营销传播内容，也涉及*新的整合营销传播体系。
　　本书可作为整合营销传播、数字营销、新媒体营销等课程的教材，也可作为相关学术研究的引导性著作。

内页插图

目录

第一部分整合营销传播的基本概念第一章整合营销传播概述
一、 基本概念
二、 整合营销传播的原则
三、 整合营销传播的基本过程
四、 整合营销传播的新特征
本章小结
思考题
参考文献
第二章信息加工理论
一、 概述
二、 层次说服模型
三、 态度改变模型
四、 条件反射模型
本章小结
思考题
参考文献
第三章整合营销传播的道德与法律
一、 整合营销传播过程中的道德
二、 《广告法》及其规范的行为
三、 《互联网广告管理暂行办法》的相关规定
本章小结
思考题
参考文献第二部分整合营销传播的媒体第四章传统促销方式
一、 概述
二、 公共关系
三、 传统广告
四、 销售促进
五、 人员推销
本章小结
思考题
参考文献
第五章传统互联网媒体
一、 概述
二、 展示或旗帜广告
三、 富媒体（rich media）广告
四、 电子邮件广告
本章小结
思考题
参考文献
第六章社交媒体
一、 概述
二、 社交媒体盛行原因分析
三、 社交媒体用户特征分析
四、 社交媒体营销
五、 主要的社交媒体介绍
本章小结
思考题
参考文献
第七章搜索引擎营销
一、 基本概念
二、 搜索引擎广告
三、 搜索引擎优化
本章小结
思考题
参考文献
第八章移动媒体
一、 概述
二、 移动位置服务（LBS）
三、 移动应用（APP）
本章小结
思考题
参考文献
第九章官方网站
一、 概述
二、 官方网站的建设
三、 官方网站的运维及优化
本章小结
思考题
参考文献
第十章数字精准媒体
一、 概述
二、 用户画像
三、 数字媒体时代的精准推广
本章小结
思考题
参考文献
第十一章媒体的选择
一、 概述
二、 媒体选择的基本原则和选择要素
三、 媒体选择的过程
本章小结
思考题
参考文献第三部分整合营销传播的内容设计第十二章广告内容设计
一、 概述
二、 广告设计的目标及原则
三、 广告设计的组成要素
四、 广告设计的方法
五、 广告设计的步骤
本章小结
思考题
参考文献
第十三章形象代言人及其选择
一、 形象代言人的评价和选择
二、 形象代言人的合作模式
三、 自媒体下的形象代言人
本章小结
思考题
参考文献
第十四章病毒广告
一、 概述
二、 病毒广告的特点
三、 病毒广告的内容
四、 病毒广告的传播
本章小结
思考题
参考文献第四部分整合营销传播的实施第十五章电商平台内的营销传播
一、 电商平台的特点和分类
二、 电商平台流量分析
三、 商品成交转化率分析
本章小结
思考题
参考文献
第十六章线下卖场的营销传播整合
一、 概述
二、 线下卖场整合营销传播的思维框架和体系
三、 零售终端购物者拦截模型解析
本章小结
思考题
参考文献
第十七章整合营销传播的参与者
一、 广告公司的组织和流程
二、 与广告公司的合作
三、 自媒体的运营
本章小结
思考题
参考文献
第十八章整合营销传播的效果评价
一、 概述
二、 整合营销传播的销售效果
三、 整合营销传播的心理效果
四、 整合营销传播的媒体效果
本章小结
思考题
参考文献

前言/序言

　　整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它通过整合大众广告、直复广告、销售促进和公共关系等各种传播手段，传播统一的、一致的信息，从而产生放大、增值的传播效果。
　　整合营销传播在企业的市场营销体系中有着重要的地位。首先，整合营销传播是营销操作的开端。整合营销传播的一个重要目的是吸引顾客进入企业的营销漏斗之中，使顾客能够充分了解品牌和产品的信息，进而产生购买行为和推荐行为，因此整合营销传播是企业营销活动的起始点。第二，整合营销传播是品牌建设的重要途径。整合营销传播能够使顾客产生品牌认知，形成品牌的态度和意愿。整合营销传播对提升品牌的知名度有决定性的意义，它还能够帮助企业建立美誉度和忠诚度。第三，整合营销传播能够帮助企业产生销售。卖场中的整合营销传播可以帮助拦截客户，进而产生销售；而数字化营销环境的整合营销传播能够帮助企业进行精准营销，跨越营销渠道产生销售。最后，整合营销传播是企业引流的重要手段。在企业的营销过程中，如何将顾客吸引到企业的营销系统之中是企业完成最终销售的关键，这一过程主要依靠整合营销传播来进行。可以说，在当前数字化的环境下，整合营销传播已经融合到引流、品牌建设、销售、客户关系管理等企业营销操作的方方面面，成为最为重要的营销活动之一。
　　今天，营销学成为变化最快的学科之一，企业想获得好的营销传播效果变得越来越难，这主要体现在以下几个方面。首先，新的媒体形式大量出现。传统的营销环境下，企业只能在电视、平面、户外等少量媒体中选择，但是在互联网的环境下，在线媒体的数量和形式增加得非常快，企业已经越来越难以选择媒体。第二，信息过载越来越严重。今天的社会我们能够接触到的信息已经大大超出了我们每个人所能够处理的能力，信息过载的现象越来越严重，这必然会影响顾客的注意力、理解力和记忆力，从而影响营销传播的效果。最后，整合营销传播活动的数量越来越多。企业越来越重视整合营销传播活动，这导致了整合营销传播活动的数量极大地增加，带来了大量竞争信息的干扰，顾客也变得越来越无所适从。上述这些变化都导致整合营销传播的难度越来越大。如何有效地分配营销资源，提升资源效率是摆在企业面前的重要问题。
　　尽管营销环境在不断变化，整合营销传播的效果不确定性也越来越高，但我们认为整合营销传播存在着变与不变的辩证关系，我们需要把握不变的规律，并站在不变的规律去看变化的实践，这样才能够真正建立可持续的整合营销传播体系。因此，尽管营销的技术、环境、人、手段、方法等变化非常大，但营销学的基本规律还是基本保持不变的。本书讨论企业在整合营销传播过程中的一些不变的规律，并站在这些不变的规律上关注和学习变化的实践。
　　本书共分为四个部分十八章。第一部分讨论整合营销传播的基本概念，第二部分讨论整合营销传播的媒体，第三部分讨论整合营销传播的内容设计，第四部分讨论整合营销传播的实施过程。以下对各个章节的内容做进一步介绍。
　　第一章整合营销传播概述。本章主要介绍整合营销传播的基本概念、实施原则、实施过程和新的发展，描述建立整合营销传播的概念框架。
　　第二章信息加工理论。本章主要介绍整合营销传播的相关理论，讨论整合营销传播过程中加工信息相关理论。
　　第三章整合营销传播的道德与法律。本章介绍整合营销传播中的道德问题和法律、法规问题，对《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》也有相关分析。
　　第四章传统促销方式。本章介绍传统促销方式的组成要素、功能作用和发展状况。
　　第五章传统互联网媒体。本章介绍传统互联网媒体的概念、类别、特点及其设计原则。
　　第六章社交媒体。本章介绍社交媒体的概念、发展历程、类型及特征，并描述了微信、微博、贴吧、论坛等典型的社交媒体。
　　第七章搜索引擎营销。本章介绍搜索引擎营销、搜索引擎、搜索引擎广告以及搜索引擎优化的基本概念，讨论了竞价排名及搜索引擎优化策略。
　　第八章移动媒体。本章介绍了移动媒体的整合营销传播，重点介绍移动位置服务（LBS）营销和移动应用（APP）营销。
　　第九章官方网站。本章介绍官方网站的建设、运维及优化等内容，并讨论官方网站的影响因素、设计理念、营销策略。
　　第十章数字精准媒体。本章介绍数字精准媒体的概念、作用、操作。重点讨论了用户画像、即时竞价广告（RTB）、卖场精准营销以及关联营销等精准营销类型。
　　第十一章媒体的选择。本章介绍传统媒体和社交媒体的特点和优劣势，讨论媒体选择的原则和标准，描述媒体选择的过程。
　　第十二章广告内容设计。本章介绍广告设计的主要任务、影响设计的因素、常用的设计手法。
　　第十三章形象代言人及其选择。本章介绍形象代言人的作用及选择，讨论代言人的合作模式和自媒体下的形象代言人。
　　第十四章病毒广告。本章介绍病毒广告的概念、优缺点、特点和实施过程。
　　第十五章电商平台内的营销传播。本章介绍电商平台的基础知识、电商平台的流量管理和电商平台的转化率管理。
　　第十六章线下卖场的营销传播整合。本章介绍线下卖场的营销传播整合相关知识。
　　第十七章整合营销传播的参与者。本章介绍广告公司与自媒体两种整合营销的参与者。讨论广告公司的组织结构、运作流程、合作管理。本章也对自媒体进行了讨论。
　　第十八章整合营销传播的效果评价。本章介绍整合营销传播的三种效果评价方法，包括销售效果、心理效果和媒体效果。
　　整合营销传播是目前营销领域最为活跃的部分之一，它在中国有着大量的创新性实践。本书试图将当前的一些创新实践纳入到整合营销传播的知识体系之中，但是由于营销传播的工具、手段、方法、模式都在随着新技术和新市场快速变化，难免有很多内容无法纳入到本书之中。另外，由于时间仓促，可能会有部分应该引用的文献被遗漏；同时，由于作者的水平所限，不充分和不完善之处在所难免，敬请各位同仁和读者批评指正。
　　黄劲松 2016年9月

品牌跃迁：数字时代的消费者心智俘获之道 在瞬息万变的数字洪流中，品牌如何才能在消费者心中占据一席之地，并实现持续的增长跃迁？《品牌跃迁》并非一本陈旧的理论堆砌，而是一本直击现代营销痛点的实战指南。它深入剖析了在信息爆炸、注意力稀缺的当下，品牌构建与传播的新逻辑，提供了一套行之有效的策略与方法，帮助企业突破增长瓶颈，赢得消费者持久的忠诚。 本书的核心在于“心智俘获”，它强调品牌不再是简单的产品展示，而是与消费者建立深度情感连接、满足其深层心理需求的过程。传统的单向信息传递模式已经失效，取而代之的是以消费者为中心的、多维度的互动沟通。这要求品牌必须深刻理解目标受众的真实需求、痛点、价值观和行为习惯，并以此为基石，构建独树一帜的品牌叙事。 第一部分：认知升级——洞察数字时代的消费者心智 在信息过载的数字时代，消费者的决策路径发生了深刻变革。本书首先带领读者穿越纷繁的表象，直达消费者心智的内核。《品牌跃迁》剥离了僵化的营销理论，从神经科学、行为经济学、心理学等前沿学科中汲取灵感，提炼出驱动消费者购买决策的底层逻辑。 注意力稀缺下的心智模型： 我们将探讨消费者如何在大海捞针般的信息中筛选、记忆和检索品牌信息。从“弱信号”到“强联想”，品牌如何在潜意识层面植入，成为消费者即时反应的首选？本书将解析“认知负荷”、“感知过滤”、“锚定效应”等心理机制，揭示如何通过简洁、有冲击力的信息设计，打破消费者的信息壁垒。 情感连接的新范式： 冰冷的理性诉求已然式微，情感共鸣成为品牌成功的关键。本书深入研究情感在消费者决策中的作用，探讨如何通过故事、价值观、社群归属感等，与消费者建立跨越理性的情感纽带。我们将分析那些成功的品牌如何通过“情怀营销”、“情感共振”、“价值认同”等策略，将消费者从“购买者”转化为“拥护者”和“传播者”。 社群与文化的力量： 在虚拟与现实交织的时代，社群成为消费者重要的归属感来源。本书将剖析品牌如何融入并引领社群文化，从“粉丝经济”到“共创经济”，探索品牌与消费者之间新型的合作与共赢模式。我们将分析如何识别、激活并赋能品牌社群，使其成为品牌价值传播和口碑裂变的重要推手。 数据驱动的精准洞察： 尽管强调情感连接，但《品牌跃迁》同样重视科学的方法。本书将引导读者如何利用大数据、用户画像、行为分析等工具，深入理解消费者，实现营销的精准化和个性化。从“千人千面”的个性化推荐，到“预测性分析”的前瞻部署，数据将成为洞察消费者心智的“透视镜”。 第二部分：战略重塑——构建可持续的品牌增长引擎 洞察是基础，战略是关键。《品牌跃迁》将带领读者将对消费者心智的理解转化为可执行的品牌战略，为企业构建可持续的增长引擎。 差异化定位的再定义： 在同质化竞争日益激烈的市场中，传统的定位理论已显不足。本书将提出“心智差异化”的全新概念，强调品牌需要在消费者心智中开辟独特且有价值的认知空间。我们将探讨如何通过“独特性叙事”、“价值主张升级”、“体验创新”等手段，让品牌在众多竞争者中脱颖而出。 品牌故事的重塑与传播： 一个引人入胜的品牌故事，是连接消费者情感的桥梁。本书将深入解析优秀品牌故事的构成要素，以及如何在不同数字渠道中进行高效传播。从“起源故事”到“用户故事”，从“使命愿景”到“未来展望”，我们将学习如何打造能够引起共鸣、触动人心的品牌叙事。 多触点整合的体验设计： 品牌不再局限于单一的广告投放，而是贯穿于消费者与品牌互动的每一个触点。《品牌跃迁》强调“全景式体验设计”，将线上线下、产品服务、客户支持等所有与消费者接触的环节进行统一规划和优化。我们将学习如何确保每一个触点都能传递一致的品牌价值，共同构建卓越的用户体验。 创新驱动的营销模式： 墨守成规只会加速品牌的衰落。本书将探讨如何在数字时代下，拥抱和应用各种创新的营销模式，例如短视频营销、直播带货、KOL/KOC合作、元宇宙营销等。我们将分析这些新兴模式的优势、挑战以及如何将其有机地融入整体营销战略中，实现营销效能的最大化。 第三部分：落地实践——精细化运营与效果衡量 再宏伟的战略，也需要强大的执行力。《品牌跃迁》将重点放在品牌建设与营销活动的精细化运营和效果衡量上。 内容营销的深度与广度： 内容是连接品牌与消费者的核心载体。本书将从“价值输出”的角度，指导读者如何产出高质量、高相关性的内容，涵盖文章、视频、播客、信息图等多种形式。我们将探讨如何通过内容引流、内容转化，以及如何利用SEO、SEM等手段，提升内容的可触达性。 社交媒体的策略运用： 社交媒体不再是简单的信息发布平台，而是品牌与消费者建立连接、互动和口碑传播的重要阵地。本书将深入解析不同社交媒体平台的特性，以及如何根据品牌定位和目标受众，制定差异化的社交媒体策略。从“话题制造”到“社群运营”，从“危机公关”到“用户生成内容”的激励，我们将学会如何在社交媒体上“玩转”品牌。 私域流量的构建与运营： 在公域流量成本日益高昂的今天，构建和运营私域流量已成为品牌增长的必然选择。本书将详细讲解如何通过内容、社群、活动等方式，将用户沉淀到品牌自有平台，并进行精细化运营，实现用户价值的深度挖掘和转化。从“引流拉新”到“留存促活”，再到“复购增购”，私域运营将为品牌带来稳定且可持续的增长。 效果衡量与迭代优化： “一切可衡量，方可优化”。本书将为读者提供一套科学的效果衡量体系，涵盖用户获取成本、用户生命周期价值、品牌认知度、情感连接度、转化率等关键指标。我们将学习如何通过数据分析，持续监测营销活动的效果，及时发现问题并进行迭代优化，形成良性循环。 《品牌跃迁》不仅是一本关于营销的书，更是一本关于洞察、战略和执行力的书。 它鼓励品牌走出舒适区，拥抱变化，以消费者为中心，构建真正有价值、有温度的品牌，在数字时代的浪潮中实现一次又一次的跃迁。无论您是品牌管理者、营销从业者，还是创业者，《品牌跃迁》都将为您提供宝贵的启示和实用的工具，助您在激烈的市场竞争中，赢得消费者的心，实现品牌的基业长青。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，在如今这个信息碎片化的时代，要想让品牌信息脱颖而出，就必须要有非常精准的策略。而这本书，虽然书名是《整合营销传播》，但它给我的感觉更像是一本“定位与连接”的指南。作者在开篇就强调了“目标受众画像”的重要性，并且非常细致地讲解了如何通过数据分析、用户调研等方法，来勾勒出最精准的目标群体。我尤其欣赏书中关于“跨渠道协同”的论述，它不仅仅是让你知道要把广告投放在哪里，而是教你如何让不同渠道的信息相互呼应，形成一个有机整体。比如，一个线上活动结束后，如何通过线下体验活动来延续热度，或者如何利用社交媒体的讨论来驱动用户的购买行为。书中举了一个时尚品牌的例子，他们是如何通过一次快闪店活动，将线上社交媒体上的热度成功导流到线下，并且在活动中收集用户反馈，再反哺到线上内容创作，形成了一个良性循环。这种“无缝衔接”的思维方式，让我觉得营销不再是孤立的战役，而是一场持续的、有策略的“战役”。阅读这本书，就像是获得了一套地图和指南针，让我清楚地知道，在纷繁复杂的营销环境中，如何找到自己的方向，并有效地触达每一个潜在的消费者。

评分☆☆☆☆☆

说实话，一开始拿到《整合营销传播》这本书，我并没有抱太大的期望，总觉得这类书会比较枯燥，充斥着各种术语和理论。但出乎意料的是，这本书的可读性非常强，而且充满了实用价值。作者在书中并没有回避当下营销领域面临的挑战，比如信息过载、消费者注意力分散等问题，反而花了大量篇幅去探讨如何在这样的环境中“杀出重围”。我最喜欢的是关于“内容为王”的理念，以及如何将内容与传播策略紧密结合。书中不仅仅是教你写出吸引人的文案，更重要的是告诉你如何根据不同的平台和受众，去创作出真正能够引发共鸣和分享的内容。我记得有一个关于某个科技公司的案例，他们如何通过制作一系列科普短视频，将复杂的技术概念变得通俗易懂，并且巧妙地融入产品特点，最终吸引了大量潜在用户关注。这种“润物细无声”的传播方式，让我觉得营销的艺术在于“不露痕迹”。此外，书中关于“数据驱动”的理念也让我受益匪浅，它强调了如何利用数据来指导创意、优化投放，并衡量传播效果，让营销活动不再是凭感觉，而是更加科学和高效。

评分☆☆☆☆☆

拿到《整合营销传播》这本书，我并没有把它当作一本工具书来翻阅，而是把它当作一个探讨“如何与世界对话”的哲学读本。作者在书中并没有过多地纠缠于具体的传播工具和平台，而是从更宏观的视角，去审视品牌与消费者之间关系的演变。我特别欣赏作者对“信任”在现代营销中的地位的强调，以及如何通过透明、真诚的沟通来建立和维护这种信任。书中探讨了许多关于“品牌责任”和“社会影响力”的内容，这让我意识到，一个真正成功的品牌，不仅仅是提供优质的产品，更需要承担起相应的社会责任，并积极参与到社会议题的讨论中。我印象深刻的是，书中分析了几个品牌如何通过支持环保、公益事业，来提升品牌形象和用户忠诚度。这种“以人为本”的营销思路，让我觉得不仅仅是商业行为，更是一种价值传递。而且，作者在分析这些案例时，并没有简单地给出结论，而是引导读者去思考背后的逻辑和价值观，让我觉得这本书具有很强的启发性和思考深度。它让我明白，在信息爆炸的时代，真正能够打动人心的，是那些有温度、有价值、有责任感的品牌。

评分☆☆☆☆☆

这本《整合营销传播》真的让我对“沟通”这件事本身有了更深的理解。我一直觉得营销就是要把产品卖出去，但这本书让我意识到，更重要的是如何与人建立有效的沟通桥梁，并且这种沟通是多维度、多渠道的。作者在书中花了很大一部分篇幅来阐述“品牌声音”的塑造，这让我不再局限于单一的广告语或者Slogan，而是思考品牌在各种接触点上，无论是线上社交媒体、线下门店，还是客服电话，是否都能传递出一致、有辨识度的个性。我印象特别深刻的是，书中讨论了如何利用“情感营销”来打破消费者的理性壁垒，让品牌信息更容易被接受和记忆。作者分析了很多心理学上的“触点”，比如利用消费者的怀旧情结、对归属感的追求，或者对新奇体验的渴望，来设计传播策略。其中一个关于某个旅游公司的案例，他们是如何通过讲述旅行者的真实经历，唤起读者的向往之情，而不是简单罗列景点信息，这种细腻的笔触让我感受到了营销的温度。这本书让我学会了从消费者的角度出发，去思考他们真正关心什么，想要什么，然后用他们听得懂、有共鸣的方式去传递信息，而不是自说自话。

评分☆☆☆☆☆

这本书绝对是我近期读到的最能点燃我营销灵感的读物之一！虽然书名是“整合营销传播”，但我拿到手之后，首先被吸引的是它那极具前瞻性的视角。作者并没有把重点放在冰冷的理论堆砌上，而是花了大量篇幅探讨了在信息爆炸时代，品牌如何才能真正与消费者建立深层次的情感连接。我尤其喜欢其中关于“叙事营销”的部分，作者通过一系列生动真实的案例，剖析了那些成功的品牌是如何通过构建引人入胜的故事，将产品和服务融入消费者的生活，甚至成为他们身份认同的一部分。书中对“用户生成内容”的深入挖掘也让我大开眼界，它不仅展示了如何巧妙地引导和利用用户创作，更强调了这种真实性对品牌信任度建立的巨大作用。我记得其中有一个关于某个快消品品牌的案例，他们是如何通过一个简单的线上互动活动，激活了成千上万的年轻消费者的创作欲，最终形成了一场病毒式的传播。那种感觉就像打开了一个潘多拉魔盒，但又充满了惊喜和创造力，让我对如何激发受众参与度和共鸣有了全新的认识。而且，作者在分析这些案例时，并没有停留在表面，而是深入到背后的心理学原理和传播策略，让你在阅读的过程中，不仅看到“是什么”，更能理解“为什么”，这对我日常的营销工作提供了非常宝贵的启示。

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买来学习，希望有所帮助

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评分☆☆☆☆☆

正常教科书式语言，理解起来比较复杂

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