具體描述
內容簡介
本書涵蓋整閤營銷的概念、媒介選擇、內容操作、數字營銷、移動營銷等內容，既包含傳統的整閤營銷傳播內容，也涉及*新的整閤營銷傳播體係。本書可作為整閤營銷傳播、數字營銷、新媒體營銷等課程的教材，也可作為相關學術研究的引導性著作。
內頁插圖
目錄
第一部分整閤營銷傳播的基本概念第一章整閤營銷傳播概述一、 基本概念
二、 整閤營銷傳播的原則
三、 整閤營銷傳播的基本過程
四、 整閤營銷傳播的新特徵
本章小結
思考題
參考文獻
第二章信息加工理論
一、 概述
二、 層次說服模型
三、 態度改變模型
四、 條件反射模型
本章小結
思考題
參考文獻
第三章整閤營銷傳播的道德與法律
一、 整閤營銷傳播過程中的道德
二、 《廣告法》及其規範的行為
三、 《互聯網廣告管理暫行辦法》的相關規定
本章小結
思考題
參考文獻第二部分整閤營銷傳播的媒體第四章傳統促銷方式
一、 概述
二、 公共關係
三、 傳統廣告
四、 銷售促進
五、 人員推銷
本章小結
思考題
參考文獻
第五章傳統互聯網媒體
一、 概述
二、 展示或旗幟廣告
三、 富媒體（rich media）廣告
四、 電子郵件廣告
本章小結
思考題
參考文獻
第六章社交媒體
一、 概述
二、 社交媒體盛行原因分析
三、 社交媒體用戶特徵分析
四、 社交媒體營銷
五、 主要的社交媒體介紹
本章小結
思考題
參考文獻
第七章搜索引擎營銷
一、 基本概念
二、 搜索引擎廣告
三、 搜索引擎優化
本章小結
思考題
參考文獻
第八章移動媒體
一、 概述
二、 移動位置服務（LBS）
三、 移動應用（APP）
本章小結
思考題
參考文獻
第九章官方網站
一、 概述
二、 官方網站的建設
三、 官方網站的運維及優化
本章小結
思考題
參考文獻
第十章數字精準媒體
一、 概述
二、 用戶畫像
三、 數字媒體時代的精準推廣
本章小結
思考題
參考文獻
第十一章媒體的選擇
一、 概述
二、 媒體選擇的基本原則和選擇要素
三、 媒體選擇的過程
本章小結
思考題
參考文獻第三部分整閤營銷傳播的內容設計第十二章廣告內容設計
一、 概述
二、 廣告設計的目標及原則
三、 廣告設計的組成要素
四、 廣告設計的方法
五、 廣告設計的步驟
本章小結
思考題
參考文獻
第十三章形象代言人及其選擇
一、 形象代言人的評價和選擇
二、 形象代言人的閤作模式
三、 自媒體下的形象代言人
本章小結
思考題
參考文獻
第十四章病毒廣告
一、 概述
二、 病毒廣告的特點
三、 病毒廣告的內容
四、 病毒廣告的傳播
本章小結
思考題
參考文獻第四部分整閤營銷傳播的實施第十五章電商平颱內的營銷傳播
一、 電商平颱的特點和分類
二、 電商平颱流量分析
三、 商品成交轉化率分析
本章小結
思考題
參考文獻
第十六章綫下賣場的營銷傳播整閤
一、 概述
二、 綫下賣場整閤營銷傳播的思維框架和體係
三、 零售終端購物者攔截模型解析
本章小結
思考題
參考文獻
第十七章整閤營銷傳播的參與者
一、 廣告公司的組織和流程
二、 與廣告公司的閤作
三、 自媒體的運營
本章小結
思考題
參考文獻
第十八章整閤營銷傳播的效果評價
一、 概述
二、 整閤營銷傳播的銷售效果
三、 整閤營銷傳播的心理效果
四、 整閤營銷傳播的媒體效果
本章小結
思考題
參考文獻
前言/序言
整閤營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，它通過整閤大眾廣告、直復廣告、銷售促進和公共關係等各種傳播手段，傳播統一的、一緻的信息，從而産生放大、增值的傳播效果。整閤營銷傳播在企業的市場營銷體係中有著重要的地位。首先，整閤營銷傳播是營銷操作的開端。整閤營銷傳播的一個重要目的是吸引顧客進入企業的營銷漏鬥之中，使顧客能夠充分瞭解品牌和産品的信息，進而産生購買行為和推薦行為，因此整閤營銷傳播是企業營銷活動的起始點。第二，整閤營銷傳播是品牌建設的重要途徑。整閤營銷傳播能夠使顧客産生品牌認知，形成品牌的態度和意願。整閤營銷傳播對提升品牌的知名度有決定性的意義，它還能夠幫助企業建立美譽度和忠誠度。第三，整閤營銷傳播能夠幫助企業産生銷售。賣場中的整閤營銷傳播可以幫助攔截客戶，進而産生銷售；而數字化營銷環境的整閤營銷傳播能夠幫助企業進行精準營銷，跨越營銷渠道産生銷售。最後，整閤營銷傳播是企業引流的重要手段。在企業的營銷過程中，如何將顧客吸引到企業的營銷係統之中是企業完成最終銷售的關鍵，這一過程主要依靠整閤營銷傳播來進行。可以說，在當前數字化的環境下，整閤營銷傳播已經融閤到引流、品牌建設、銷售、客戶關係管理等企業營銷操作的方方麵麵，成為最為重要的營銷活動之一。
今天，營銷學成為變化最快的學科之一，企業想獲得好的營銷傳播效果變得越來越難，這主要體現在以下幾個方麵。首先，新的媒體形式大量齣現。傳統的營銷環境下，企業隻能在電視、平麵、戶外等少量媒體中選擇，但是在互聯網的環境下，在綫媒體的數量和形式增加得非常快，企業已經越來越難以選擇媒體。第二，信息過載越來越嚴重。今天的社會我們能夠接觸到的信息已經大大超齣瞭我們每個人所能夠處理的能力，信息過載的現象越來越嚴重，這必然會影響顧客的注意力、理解力和記憶力，從而影響營銷傳播的效果。最後，整閤營銷傳播活動的數量越來越多。企業越來越重視整閤營銷傳播活動，這導緻瞭整閤營銷傳播活動的數量極大地增加，帶來瞭大量競爭信息的乾擾，顧客也變得越來越無所適從。上述這些變化都導緻整閤營銷傳播的難度越來越大。如何有效地分配營銷資源，提升資源效率是擺在企業麵前的重要問題。
盡管營銷環境在不斷變化，整閤營銷傳播的效果不確定性也越來越高，但我們認為整閤營銷傳播存在著變與不變的辯證關係，我們需要把握不變的規律，並站在不變的規律去看變化的實踐，這樣纔能夠真正建立可持續的整閤營銷傳播體係。因此，盡管營銷的技術、環境、人、手段、方法等變化非常大，但營銷學的基本規律還是基本保持不變的。本書討論企業在整閤營銷傳播過程中的一些不變的規律，並站在這些不變的規律上關注和學習變化的實踐。
本書共分為四個部分十八章。第一部分討論整閤營銷傳播的基本概念，第二部分討論整閤營銷傳播的媒體，第三部分討論整閤營銷傳播的內容設計，第四部分討論整閤營銷傳播的實施過程。以下對各個章節的內容做進一步介紹。
第一章整閤營銷傳播概述。本章主要介紹整閤營銷傳播的基本概念、實施原則、實施過程和新的發展，描述建立整閤營銷傳播的概念框架。
第二章信息加工理論。本章主要介紹整閤營銷傳播的相關理論，討論整閤營銷傳播過程中加工信息相關理論。
第三章整閤營銷傳播的道德與法律。本章介紹整閤營銷傳播中的道德問題和法律、法規問題，對《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》也有相關分析。
第四章傳統促銷方式。本章介紹傳統促銷方式的組成要素、功能作用和發展狀況。
第五章傳統互聯網媒體。本章介紹傳統互聯網媒體的概念、類彆、特點及其設計原則。
第六章社交媒體。本章介紹社交媒體的概念、發展曆程、類型及特徵，並描述瞭微信、微博、貼吧、論壇等典型的社交媒體。
第七章搜索引擎營銷。本章介紹搜索引擎營銷、搜索引擎、搜索引擎廣告以及搜索引擎優化的基本概念，討論瞭競價排名及搜索引擎優化策略。
第八章移動媒體。本章介紹瞭移動媒體的整閤營銷傳播，重點介紹移動位置服務（LBS）營銷和移動應用（APP）營銷。
第九章官方網站。本章介紹官方網站的建設、運維及優化等內容，並討論官方網站的影響因素、設計理念、營銷策略。
第十章數字精準媒體。本章介紹數字精準媒體的概念、作用、操作。重點討論瞭用戶畫像、即時競價廣告（RTB）、賣場精準營銷以及關聯營銷等精準營銷類型。
第十一章媒體的選擇。本章介紹傳統媒體和社交媒體的特點和優劣勢，討論媒體選擇的原則和標準，描述媒體選擇的過程。
第十二章廣告內容設計。本章介紹廣告設計的主要任務、影響設計的因素、常用的設計手法。
第十三章形象代言人及其選擇。本章介紹形象代言人的作用及選擇，討論代言人的閤作模式和自媒體下的形象代言人。
第十四章病毒廣告。本章介紹病毒廣告的概念、優缺點、特點和實施過程。
第十五章電商平颱內的營銷傳播。本章介紹電商平颱的基礎知識、電商平颱的流量管理和電商平颱的轉化率管理。
第十六章綫下賣場的營銷傳播整閤。本章介紹綫下賣場的營銷傳播整閤相關知識。
第十七章整閤營銷傳播的參與者。本章介紹廣告公司與自媒體兩種整閤營銷的參與者。討論廣告公司的組織結構、運作流程、閤作管理。本章也對自媒體進行瞭討論。
第十八章整閤營銷傳播的效果評價。本章介紹整閤營銷傳播的三種效果評價方法，包括銷售效果、心理效果和媒體效果。
整閤營銷傳播是目前營銷領域最為活躍的部分之一，它在中國有著大量的創新性實踐。本書試圖將當前的一些創新實踐納入到整閤營銷傳播的知識體係之中，但是由於營銷傳播的工具、手段、方法、模式都在隨著新技術和新市場快速變化，難免有很多內容無法納入到本書之中。另外，由於時間倉促，可能會有部分應該引用的文獻被遺漏；同時，由於作者的水平所限，不充分和不完善之處在所難免，敬請各位同仁和讀者批評指正。
黃勁鬆 2016年9月
用戶評價
說實話，一開始拿到《整閤營銷傳播》這本書，我並沒有抱太大的期望，總覺得這類書會比較枯燥，充斥著各種術語和理論。但齣乎意料的是，這本書的可讀性非常強，而且充滿瞭實用價值。作者在書中並沒有迴避當下營銷領域麵臨的挑戰，比如信息過載、消費者注意力分散等問題，反而花瞭大量篇幅去探討如何在這樣的環境中“殺齣重圍”。我最喜歡的是關於“內容為王”的理念，以及如何將內容與傳播策略緊密結閤。書中不僅僅是教你寫齣吸引人的文案，更重要的是告訴你如何根據不同的平颱和受眾，去創作齣真正能夠引發共鳴和分享的內容。我記得有一個關於某個科技公司的案例，他們如何通過製作一係列科普短視頻，將復雜的技術概念變得通俗易懂，並且巧妙地融入産品特點，最終吸引瞭大量潛在用戶關注。這種“潤物細無聲”的傳播方式，讓我覺得營銷的藝術在於“不露痕跡”。此外，書中關於“數據驅動”的理念也讓我受益匪淺，它強調瞭如何利用數據來指導創意、優化投放，並衡量傳播效果，讓營銷活動不再是憑感覺，而是更加科學和高效。
評分我一直覺得，在如今這個信息碎片化的時代，要想讓品牌信息脫穎而齣，就必須要有非常精準的策略。而這本書，雖然書名是《整閤營銷傳播》，但它給我的感覺更像是一本“定位與連接”的指南。作者在開篇就強調瞭“目標受眾畫像”的重要性，並且非常細緻地講解瞭如何通過數據分析、用戶調研等方法，來勾勒齣最精準的目標群體。我尤其欣賞書中關於“跨渠道協同”的論述，它不僅僅是讓你知道要把廣告投放在哪裏，而是教你如何讓不同渠道的信息相互呼應，形成一個有機整體。比如，一個綫上活動結束後，如何通過綫下體驗活動來延續熱度，或者如何利用社交媒體的討論來驅動用戶的購買行為。書中舉瞭一個時尚品牌的例子，他們是如何通過一次快閃店活動，將綫上社交媒體上的熱度成功導流到綫下，並且在活動中收集用戶反饋，再反哺到綫上內容創作，形成瞭一個良性循環。這種“無縫銜接”的思維方式，讓我覺得營銷不再是孤立的戰役，而是一場持續的、有策略的“戰役”。閱讀這本書，就像是獲得瞭一套地圖和指南針，讓我清楚地知道，在紛繁復雜的營銷環境中，如何找到自己的方嚮，並有效地觸達每一個潛在的消費者。
評分拿到《整閤營銷傳播》這本書，我並沒有把它當作一本工具書來翻閱，而是把它當作一個探討“如何與世界對話”的哲學讀本。作者在書中並沒有過多地糾纏於具體的傳播工具和平颱，而是從更宏觀的視角，去審視品牌與消費者之間關係的演變。我特彆欣賞作者對“信任”在現代營銷中的地位的強調，以及如何通過透明、真誠的溝通來建立和維護這種信任。書中探討瞭許多關於“品牌責任”和“社會影響力”的內容，這讓我意識到，一個真正成功的品牌，不僅僅是提供優質的産品，更需要承擔起相應的社會責任，並積極參與到社會議題的討論中。我印象深刻的是，書中分析瞭幾個品牌如何通過支持環保、公益事業，來提升品牌形象和用戶忠誠度。這種“以人為本”的營銷思路，讓我覺得不僅僅是商業行為，更是一種價值傳遞。而且，作者在分析這些案例時，並沒有簡單地給齣結論，而是引導讀者去思考背後的邏輯和價值觀，讓我覺得這本書具有很強的啓發性和思考深度。它讓我明白，在信息爆炸的時代，真正能夠打動人心的，是那些有溫度、有價值、有責任感的品牌。
評分這本《整閤營銷傳播》真的讓我對“溝通”這件事本身有瞭更深的理解。我一直覺得營銷就是要把産品賣齣去，但這本書讓我意識到，更重要的是如何與人建立有效的溝通橋梁，並且這種溝通是多維度、多渠道的。作者在書中花瞭很大一部分篇幅來闡述“品牌聲音”的塑造，這讓我不再局限於單一的廣告語或者Slogan，而是思考品牌在各種接觸點上，無論是綫上社交媒體、綫下門店，還是客服電話，是否都能傳遞齣一緻、有辨識度的個性。我印象特彆深刻的是，書中討論瞭如何利用“情感營銷”來打破消費者的理性壁壘，讓品牌信息更容易被接受和記憶。作者分析瞭很多心理學上的“觸點”，比如利用消費者的懷舊情結、對歸屬感的追求，或者對新奇體驗的渴望，來設計傳播策略。其中一個關於某個旅遊公司的案例，他們是如何通過講述旅行者的真實經曆，喚起讀者的嚮往之情，而不是簡單羅列景點信息，這種細膩的筆觸讓我感受到瞭營銷的溫度。這本書讓我學會瞭從消費者的角度齣發，去思考他們真正關心什麼，想要什麼，然後用他們聽得懂、有共鳴的方式去傳遞信息，而不是自說自話。
評分這本書絕對是我近期讀到的最能點燃我營銷靈感的讀物之一！雖然書名是“整閤營銷傳播”，但我拿到手之後，首先被吸引的是它那極具前瞻性的視角。作者並沒有把重點放在冰冷的理論堆砌上，而是花瞭大量篇幅探討瞭在信息爆炸時代，品牌如何纔能真正與消費者建立深層次的情感連接。我尤其喜歡其中關於“敘事營銷”的部分，作者通過一係列生動真實的案例，剖析瞭那些成功的品牌是如何通過構建引人入勝的故事，將産品和服務融入消費者的生活，甚至成為他們身份認同的一部分。書中對“用戶生成內容”的深入挖掘也讓我大開眼界，它不僅展示瞭如何巧妙地引導和利用用戶創作，更強調瞭這種真實性對品牌信任度建立的巨大作用。我記得其中有一個關於某個快消品品牌的案例，他們是如何通過一個簡單的綫上互動活動，激活瞭成韆上萬的年輕消費者的創作欲，最終形成瞭一場病毒式的傳播。那種感覺就像打開瞭一個潘多拉魔盒，但又充滿瞭驚喜和創造力，讓我對如何激發受眾參與度和共鳴有瞭全新的認識。而且，作者在分析這些案例時，並沒有停留在錶麵，而是深入到背後的心理學原理和傳播策略，讓你在閱讀的過程中，不僅看到“是什麼”，更能理解“為什麼”，這對我日常的營銷工作提供瞭非常寶貴的啓示。
評分買來學習，希望有所幫助
評分正常教科書式語言，理解起來比較復雜
評分買來學習，希望有所幫助
評分正常教科書式語言，理解起來比較復雜
評分正常教科書式語言，理解起來比較復雜
評分正常教科書式語言，理解起來比較復雜
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