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格雷厄姆·琼斯（Graham Jones）著

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你会得到大惊喜!!

出版社：北京联合出版公司

ISBN：9787559616692

版次：1

商品编码：12299125

品牌：湛庐文化（Cheers Publishing）

包装：平装

丛书名：财富汇

开本：16K

出版时间：2018-02-01

用纸：纯质纸

页数：242

字数：170000

正文语种：中文

具体描述

编辑推荐

著名互联网心理学家写给零售行业的行动指南。

兼具理论和实操，深刻揭示网购背后的心理动机，构建零售企业的在线策略。

知识点丰富，信息量巨大，网店经营者和零售从业者不得不读！

湛庐文化出品。

内容简介

为什么大多数网上购物车订单在支付之前被放弃了？

为什么网店*好提供包邮服务?

打折和赠品真的能吸引网购用户吗？

知名互联网心理学家格雷厄姆·琼斯在《让顾客一键下单》中将心理学及行为经济学巧妙地结合在一起，揭示了网购背后的心理动机，以及如何利用互联网心理学和零售心理学，来构建零售企业的在线策略。《让顾客一键下单》还介绍了大量案例，从美妆电商Bellabox到大型团购网站Groupon，从线下廉价商品连锁店一磅店到著名百货商城塞尔福里奇百货公司，挖掘和提炼出了一套行之有效的5步点击系统，旨在将用户的点击变成利润。

在如今的新零售风潮中，无论是小型网店还是大型在线商城，无论是纯电商还是纯实体，都可以从这本兼具理论和实操的《让顾客一键下单》中获益良多。

作者简介

[格雷厄姆·琼斯（Graham Jones）]

著名互联网心理学家，专注于研究互联网对消费者行为的影响。

商业畅销书作者，发表了数千篇有关商业和互联网心理的文章，并且经常作为电视、电台的嘉宾，发表有关互联网的评论。

英国白金汉大学电子商务客座讲师，英国职业演说协会首席执行官，英国心理学会会员，英国作家协会会员。

精彩书评

《让顾客一键下单》是一本值得购买、阅读和分享的书。信息量巨大，让人有醍醐灌顶之感。

——Direct Commerce杂志

《让顾客一键下单》介绍了大量案例，从美妆电商Bellabox到大型团购网站Groupon，给从事线上零售业务的企业和个人提供了深刻的见解。

——Talk Business Magazine

《让顾客一键下单》是一本很棒、很有趣、很有见地的书，帮助我们理解人们为什么要购买，而不是教我们如何销售！我喜欢这本书的风格，构思巧妙、观点新颖，同时介绍了大量技术，是一本恰逢其时的书!

——菲儿·杰森

首席执行官学院副董事长

无数所谓的“大师”都宣称他们掌握了利用网络赚钱的秘密，而格雷厄姆·琼斯的研究让人耳目一新，他揭开了决定商业成功和失败之间的真正区别。《让顾客一键下单》是格雷厄姆·琼斯对互联网心理学进行深入研究的结果。如果你真想认真经营自己的网店，就不得不读它。

——西蒙·黑兹尔戴恩

著名职业演说家，Sellcius网站创始人

写得非常好，不管是CEO还是电子商务主管，都可以从中获益。《让顾客一键下单》是一本可以快速阅读的书，但请不要囫囵吞枣，以致错过里面的大量知识点。

——E-Commerce Professional

精彩书摘

各式各样的网站设计，令消费者感到迷茫

设计实体店是比较简单的。人们由正门进入，可以看到前方和周围货架上的商品。货架之间有过道，人们可以四处闲逛，还有一个醒目的收银台。此外，大多数商店都和隔壁的商店很像，只有一般风格和出售的商品有所不同。

但是在网上，各个店铺的布局往往不一样，让消费者感到迷惑，从而降低了整体的潜在销量。一些网店也许呈现各种产品介绍页面，一些网店可能呈现特别的优惠，还有一些可能会让你选择商品门类。在线零售商之间大不相同，而线下门店却都提供类似的购物体验。这种混乱是由于许多网店缺乏测试和分析造成的，也就是说，一个网站只对于创建者有意义且能够运营业务，但对倒霉的消费者几乎没有实际的影响，只会让他们失望或者想要换一个购物网站。这种网站的设计是由内而外的，而不是由外而内。

在过去十多年的时间里，互联网催生了几个新的产业，比如“可用性”和“用户体验设计”（user experience design，简称UX）。这些功能包括大量的网站测试，以确保用户能够方便地使用网站，并且产生*大的影响。可用性研究人员往往开展眼球追踪研究，这在前面已经讨论过了，还有“对比测试”（split testing），设计人员能够借此比较不同的设计，找到在某方面效果更好的方案，例如，“点进”（click-through）率，让更多的人点击你希望他们点击的东西。不过，很多可用性都是常识。

消费者体验公司Webcredible 的可用性专家菲利普·韦伯（Philip Webb）在一篇博客文章中将英国零售商Next 的结算过程与亚马逊的进行了比较。21 他指出，当你来到Next 的结算处，如果还没有登录，系统就会给你提供一张表单。如果已经有了账号，填写你的姓名和密码登录进去，你就能完成购买了。然而，正如韦伯所指出的，用户不一定会看周围的任何文字，他们只是想尽快完成购买。因此，即使没有账户，也会开始填写表单，结果弹出页面显示：“对不起，您无法登录”，用户此时会感到非常不舒服。他们不会那么容易地看到页面左侧出现的邀请提示——“如果是新访客，就需要注册信息”。正如韦伯所说：“新用户可让能认为这些登录框是注册过程的开始，而且无论是否有账户，他们都希望可以继续下去，而不需要在一张新的表单上填写新的信息。”

相比之下，亚马逊就给用户呈现了一条非常明确的登录途径，无论你是新用户还是老用户。

你不需要任何花哨的测试，就能知道用户希望快速搞定结账过程，而这一过程中出现的阻碍只会让购买的可能性变小。

一键下单TIP

假装对自己的网店一无所知，尝试这样浏览自己的网店。从陌生人的角度看待从你的网店上购物的过程。这样你就可以轻易发现明显的错误和问题。

开展可用性测试对于网店是*不可少的，因为它能揭露潜在消费者一些意想不到的行为。此外有研究表明，设计网店的感知智慧不一定有效。举例来说，在一项阅读纸质新闻和在线新闻的对比研究中，佛罗里达州波因特研究所（Poynter Institute）发现，人们在线阅读的文字更多。然而，许多网页设计师信奉的准则是人们在线阅读的文字更少了。事实根本不是这样，实际上，当人们处于信息搜索模式时，很希望阅读。此外，经常有人声称人们只是在“扫描”页面，很少阅读其中的问题。但是，波因特研究所持不同的看法，研究发现人们扫描网页阅读的文本内容与更有条理的读者从上往下阅读的内容一样多。如果你将你的网站设计交给运气或者感知智慧，你*终可能会做出错误的选择，而且反过来，可能导致销量下降。

波因特研究所的研究还揭示了网络用户可能令你大吃一惊的另一个有趣方面。众所周知，报纸头条和图片是吸引读者注意力和刺激读者阅读的重要元素。所以，如果你有一家报纸公司，在报纸行业有多年经验，就可能会认为网上也需要大幅图片和大大的标题。然而，波因特研究所的研究表明，网络用户的表现很不同，新闻网站使用其他方法引导用户阅读新闻页面，不是用标题和图片，而是用导航栏、菜单和下拉菜单。

前言/序言

《让顾客一键下单》是一本深入探讨如何构建高效、用户友好的在线销售流程，从而最大化转化率的实操指南。本书并非仅仅罗列技术工具或营销策略，而是从用户心理、行为习惯以及商家运营的全局视角出发，为读者勾勒出一幅清晰的、可落地执行的“一键下单”蓝图。核心理念：信任与便捷的融合本书的核心理念在于，真正的“一键下单”不仅仅是简化操作步骤，更重要的是在整个流程中建立起用户对品牌和产品的信任感，并提供极致的便捷体验。这种信任的建立，源于对用户需求的深刻洞察，对产品信息的透明呈现，以及对交易过程的安心保障。便捷的体验，则体现在用户从产生购买意图到最终完成支付的每一步都流畅、直观，几乎不被任何障碍所打扰。第一部分：洞察用户，设计体验在这一部分，我们将深入剖析目标用户的画像，理解他们的购买动机、潜在顾虑以及他们在浏览和决策过程中可能遇到的痛点。用户画像的深度挖掘：我们不仅仅停留在人口统计学层面，更要关注用户的行为模式、偏好、购买习惯以及他们使用不同设备（PC、手机、平板）时的场景差异。通过用户访谈、数据分析、竞品研究等方法，构建出更加立体、鲜活的用户模型。同理心驱动的流程设计：基于用户画像，我们将引导读者换位思考，站在用户的角度去审视现有的购买流程。从最初的浏览、搜索、浏览产品详情页、加入购物车，到最终的结算、支付、收货，每一个环节都要进行细致的评估，找出可能引起用户犹豫、放弃或困惑的节点。消除认知负荷：繁杂的信息、模糊的指示、过多的选项，都会增加用户的认知负荷，导致他们感到疲惫和不知所措。本书将提供一系列方法，帮助商家精炼产品信息，优化页面布局，设计清晰的导航，让用户能够快速找到所需，并轻松做出决策。建立情感连接： “一键下单”的背后，是人与人之间的交易。本书将探讨如何通过品牌故事、用户评价、个性化推荐等方式，与用户建立情感上的连接，让他们感受到被理解、被重视，从而产生更强的购买意愿。第二部分：优化前端，精简步骤这一部分将聚焦于如何通过优化网站或APP的界面设计和交互流程，直接提升用户的购买效率。流畅的导航与搜索：强大的搜索功能和清晰的导航是用户找到心仪商品的基础。我们将讲解如何设计智能的搜索建议、筛选条件，以及直观的分类体系，让用户能够精准、快速地定位到目标商品。吸引眼球的产品详情页：产品详情页是用户做出最终购买决策的关键阵地。本书将指导读者如何通过高质量的图片、视频，详实而精准的文字描述，生动的产品故事，以及明确的卖点提炼，充分展示产品的价值，打消用户的疑虑。智能购物车与心愿单：购物车不仅是商品暂存区，更是用户购买意愿的体现。我们将讲解如何设计友好的购物车界面，方便用户管理商品、修改数量、查看总价，并提供“添加到心愿单”等功能，鼓励用户持续关注。极简的注册与登录：繁琐的注册流程是用户流失的重要原因。本书将提供多种解决方案，如“一键登录”（微信、QQ、手机号验证码等）、访客购买选项，以及在必要时再进行注册的策略，最大程度地降低用户进入购买流程的门槛。直观的结算页面：结算页面是最终的转化关口。我们将详细阐述如何设计清晰、简洁的结算流程，包括收货地址的选择、配送方式的确认、优惠券的使用，以及支付方式的呈现。每一个步骤都应直观易懂，避免信息过载。第三部分：信任基石，保障交易信任是促成“一键下单”的根本。这一部分将深入探讨如何通过多方面的努力，为用户构建一个安全、可靠的交易环境。透明的价格与费用：用户最关心的是价格是否真实、是否有隐藏费用。本书将强调如何清晰、透明地展示商品价格、运费、税费等所有可能产生的费用，避免用户在结算时产生意外。多样的支付选项：满足不同用户的支付习惯是提升转化率的关键。我们将探讨如何集成主流的支付方式，如支付宝、微信支付、银行卡支付、信用卡支付，甚至提供分期付款等选项，让用户能够自由选择最方便的方式。清晰的配送与售后政策：用户希望了解商品何时能送达，以及在收到商品后是否能得到保障。本书将指导读者如何清晰地展示配送时效、物流跟踪信息，以及退换货政策、客服联系方式等售后服务信息，打消用户的后顾之忧。安全的数据保护：用户在交易过程中会提供个人信息和支付信息，保护这些信息的安全至关重要。本书将强调数据加密、隐私政策的透明化，以及遵守相关法律法规的重要性，赢得用户的信任。用户评价与口碑建设：真实的用户评价是强有力的信任背书。我们将探讨如何引导用户留下真实的评价，并如何管理和利用这些评价，将其转化为促进更多用户下单的动力。第四部分：智能优化，持续增长 “一键下单”并非一成不变，而是需要不断迭代优化，以适应市场变化和用户需求。数据驱动的优化：我们将讲解如何利用网站分析工具，追踪用户在购买流程中的行为数据，识别转化瓶颈，并根据数据反馈进行有针对性的优化。 A/B测试的价值：通过A/B测试，我们可以科学地验证不同的设计方案、文案表述、促销策略对转化率的影响，从而找到最优解。个性化推荐与千人千面：根据用户的历史行为和偏好，进行个性化的商品推荐，甚至提供“千人千面”的购物体验，可以显著提高用户的购买兴趣和转化率。自动化营销与用户关怀：如何利用邮件、短信、APP推送等方式，在用户产生购买意向后进行适时提醒、提供优惠信息，或者在用户完成购买后进行关怀，都将是本书探讨的内容。构建用户忠诚度： “一键下单”不仅是为了当下的销售，更是为了留住用户，培养忠实客户。本书将探讨如何通过会员体系、积分奖励、专属活动等方式，提高用户的复购率和忠诚度。本书特色：理论与实践并重：本书不仅会阐述“为什么”，更会深入讲解“怎么做”，提供大量可复制的案例和 actionable 的建议。场景化教学：针对不同行业、不同规模的商家，本书提供了丰富的场景化解决方案，读者可以根据自身情况找到最适合的方法。以用户为中心：全书始终围绕用户需求和用户体验展开，确保读者能够真正站在用户的角度去思考和设计。前瞻性视角：除了现有的成熟方法，本书还会探讨一些新兴技术和趋势，帮助读者为未来的电商发展做好准备。读者收益：阅读本书，您将能够：深刻理解影响用户“一键下单”的关键因素。掌握设计流畅、便捷、高转化率购买流程的系统方法。学会如何建立用户信任，消除交易顾虑。掌握利用数据驱动优化转化率的技巧。构建可持续的用户增长和忠诚度体系。无论您是电商平台的运营者、产品经理、市场营销人员，还是想要转型线上销售的传统商家，本书都将为您提供一套行之有效的行动指南，帮助您将每一个潜在客户都转化为实际的订单，最终实现业务的飞跃式增长。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值，绝对超出它的定价。我之前一直认为，“一键下单”更多的是指技术上的便捷，比如简化支付流程、提供快捷支付方式等等。但《让顾客一键下单》这本书，彻底颠覆了我的认知。它让我明白，“一键下单”的背后，是一个极其复杂但又环环相扣的用户决策过程。作者从宏观的市场趋势，到微观的页面设计，再到人性的心理洞察，无所不包，无所不精。我特别喜欢其中关于“用户画像”的分析，作者教我们如何深入了解我们的目标客户，他们的需求、痛点、以及购买习惯，然后根据这些信息来定制我们的产品和服务，从而让他们觉得“这个就是我想要的”。书里还提到了很多关于“用户旅程地图”的绘制方法，这让我能够清晰地看到顾客在购买过程中可能遇到的每一个“陷阱”，并提前做好规避。它让我意识到，要让顾客“一键下单”，就必须把每一个环节都打磨到极致，让顾客在整个过程中都感受到被尊重、被理解、被满足。这本书绝对是任何想要提升销售业绩、优化用户体验的商家必备的“武功秘籍”。

评分☆☆☆☆☆

这绝对是一本颠覆我认知的书！我一直以为提升销量就是靠打折促销、或者花钱请人推广。但《让顾客一键下单》这本书，把我对商业运营的理解提升到了一个新的高度。它不仅仅是教你如何让顾客“下单”，更是教你如何让顾客“心甘情愿地、愉快地”下单。作者花了大量的篇幅去剖析“用户旅程”，从顾客第一次接触到产品，到最终完成购买，中间经历的每一个触点，都被细致地分析和优化。我特别喜欢它关于“无缝体验”的阐述，书中提到，每一个细微的断层，比如加载缓慢的页面、复杂的注册流程、不清晰的退换货政策，都可能导致顾客的流失。作者给出的建议非常具体，比如如何优化页面加载速度、如何设计简洁明了的表单、如何清晰地展示产品信息和价格，甚至是如何在售后服务中提供惊喜。我读到其中关于“留白”和“视觉引导”的部分，才发现原来设计得当的页面，能够如此自然地将用户的视线引向购买按钮。这本书让我明白，要想实现“一键下单”，就必须将用户体验做到极致，让整个购买过程变得像呼吸一样自然、流畅。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我当初是被书名吸引的，觉得“一键下单”听起来就是那种能立刻解决问题的秘籍。拿到书后，我第一反应是担心它会不会过于浅显，流于表面。但读了几章之后，我发现我的担心完全是多余的。这本书的深度远远超出了我的预期。它并没有止步于简单的流程优化，而是深入探讨了驱动用户购买行为的深层心理动机和行为模式。作者通过大量的案例分析，展示了不同行业、不同类型的产品在用户购买路径上可能遇到的障碍，并提供了创新性的解决方案。我印象特别深刻的是关于“信任建立”的部分，作者详细阐述了在数字化时代，如何通过透明的信息披露、专业的客服支持以及良好的用户口碑来构建消费者对品牌的信任感，这才是“一键下单”能够顺畅完成的基石。书里提出的“决策疲劳”理论，让我豁然开朗，很多时候不是顾客不想买，而是选项太多，让他们无从下手。作者给出的策略，比如如何通过个性化推荐、简化选项等方式来减轻用户的决策负担，真的非常有启发性。这本书给我最大的感受是，真正的“一键下单”并非一蹴而就，而是一个系统性的工程，需要商家在产品设计、营销策略、用户服务等各个环节都做到位，才能最终实现。

评分☆☆☆☆☆

哇，这本书简直把我惊呆了！我一直对如何提升用户体验，尤其是如何让购买流程更顺畅这件事感到很困惑，市面上很多书讲的都太理论化了，读起来像是在背课本，又枯燥又晦涩。但是《让顾客一键下单》这本书，我真的要给它疯狂打call！它没有上来就抛出一大堆专业术语，而是非常接地气地从我们普通消费者都能理解的角度出发，一点一点地拆解了“为什么”和“怎么做”。书里举的例子都非常贴近生活，比如讲到某个电商平台的购物车设计，或者某个APP的支付流程，我读的时候脑子里会立刻浮现出我自己在购物时遇到过的场景，原来那些让我抓狂的环节，背后都有这么深的学问！而且它不仅仅是讲“痛点”，更重要的是提供了非常具体、可操作的解决方案。我特别喜欢其中关于“心理学原理在设计中的应用”那一部分，原来很多看似微小的细节，比如按钮的颜色、文字的措辞，甚至是页面的留白，都在悄悄地影响着顾客的决策。我甚至觉得这本书不仅仅是写给商家看的，作为消费者，读了它我也能更清楚地认识到自己是如何被引导的，这本身也是一种很有趣的体验。它让我意识到，所谓的“一键下单”，背后是无数的细节在支撑，是用户体验的极致追求。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我感觉自己像打开了一个全新的世界。之前我总是觉得自己已经很努力地在做销售了，但效果总是不尽如人意。这本书就像是一张藏宝图，清晰地指出了我经营中那些被我忽略的、但却至关重要的“宝藏点”。作者不是那种空谈理论的人，他用了很多非常生动的案例，甚至是一些非常细致的“小技巧”，来告诉我们如何才能真正地让顾客“毫不犹豫”地点击“购买”按钮。比如，书中提到如何通过“紧迫感”和“稀缺性”来激发顾客的购买欲望，但又不会让顾客感到被强迫，而是觉得这是对他们有利的决策。我尤其欣赏关于“信任背书”的章节，作者分享了如何利用用户评价、专家推荐、以及合作伙伴的背书来增强顾客的信心，这一点对于很多还在摸索阶段的商家来说，简直是救命稻草。而且，这本书的语言风格非常亲切，读起来没有那种高高在上的说教感，反而像是和一位经验丰富的同行在交流，互相分享心得。它让我意识到，所谓的“一键下单”，不仅仅是技术上的便捷，更是心理上的说服和情感上的连接。

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