衝突-橫嚮營銷解決用戶需求 葉茂中繼《營銷的16個關鍵詞》後全新作品 市場營銷 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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葉茂中 著

圖書標籤:

• 營銷
• 用戶需求
• 橫嚮營銷
• 衝突營銷
• 市場營銷
• 品牌營銷
• 營銷策略
• 商業模式
• 葉茂中
• 營銷創新

店鋪： 世紀慧泉旗艦店

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111562740

商品編碼：12415446109

 內容簡介

營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。市場營銷的本質是什麼？是洞察需求，而需求從哪裏來，從衝突中來。法國連鎖超市Intermarché洞察到消費者更願意喝到z新鮮的果汁的衝突，三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量；美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的衝突，用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功；she侈玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望齣發，一輩子隻能送給一個人，解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。

三流營銷尋找衝突；二流營銷解決衝突；一流營銷製造衝突。衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就把市場營銷的需求搞清楚瞭。

作者簡介

 

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構董事長，資深營銷策劃人和品牌管理專傢，清華大學特聘教授，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師，中央電視颱廣告策略顧問，著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《營銷的16個關鍵詞》《入口》等多本暢銷書。
1997-2000年：被評為“中國企業十大策劃傢”；2002年，被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經理人”；2004年，入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”；2005年，入選“中國十大營銷專傢”；2006年，榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”；2007年，被評為“中國營銷十大風雲人物”。

目錄

 第一章 衝突産生需求，沒有衝突就沒有營銷

一、營銷的本質，就是解決消費者的衝突

1、營銷越來越失效的時代，我們如何更有效的營銷

2、消費者的需求在哪裏

3、衝突的定義

4、衝突始於人心人性

二、企業該先解決哪個衝突

1、産品解決短期衝突，品牌解決長期衝突

2、左腦（理性訴求）：産品解決理性的衝突，要短、憑、快

3、右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩 、準 、狠

三、優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望

1、小衝突來自人的需求，大衝突來自人的欲望

2、欲望並非隻是精神需求，忠於且高於身體的需求，纔是産品創新的衝突點

3、從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口

4、先找到欲望，再創造産品

四、設計衝突的觸發點

1、何謂衝突的觸發點

2、為什麼要尋找觸發點

3、衝突的觸發點在哪裏

4、什麼時候z容易引發觸動點的開關效應

5、不要創造觸發點，而要洞察觸發點

6、觸發點的標準

五、用大創意引發觸發點

1、大創意是滿足消費者需求的解決方案

2、利用大創意解決衝突

第二章 洞察衝突：衝突從哪裏來

一、洞察而非觀察，纔能找到衝突

1、任何錶象的背後，都是數據化的真相

2、觀察的四要素：望、聞、問、切

3、營銷需要的是洞察，而不僅僅隻是觀察

4、洞察要以消費者為導嚮，不要代替消費者思考

5、洞察市場機會比學習市場營銷更重要

二、洞察的四種途徑

1、洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從産品、價格、渠道、促銷入手

2、産品的洞察：世上賣得好的東西不一定是z好的東西,而是能溝通産生價值的産品

3、價格的洞察：消費者其實並不知道什麼東西該值多少錢

4、渠道的洞察：渠道，依舊為王

5、促銷的洞察：生活是一場狂歡，每天都是節日

三、如何洞察新機會

1、用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老衝突

2、挖、挖、挖、挖到舊組閤，挖、挖、挖、挖齣新元素

3、洞察觸點必須滿足兩端

4、廣告就是勸人“離婚”：不“離婚”，哪裏還有新機會呢

四、洞察的z終目的

1、洞察要占據至高點

2、同樣的高度，不同的維度

3、洞察，在人，不在商品

4、洞察也需要迭代更新，不斷創新

5、洞察z終是為瞭讀懂消費者，並成為消費者

五、如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點

1、洞察衝突，找準超強賣點，纔能找到機會

2、如何洞察超強賣點

3、如何成為超級賣點

4、超強賣點是不斷自我進化的

 

第三章 解決衝突：比競爭對手快半步為衝突提供解決方案

一、如何解決衝突

1、人性貪婪：生理的需求是有限的，心理的需求是無限的，有限和無限之間，造就瞭巨大的衝突

2、解決衝突的一個前提：當彆人往道德的低處走時，我們要繼續嚮高處前行

3、解決衝突的兩個層麵：物質層麵和精神層麵

4、解決衝突的三個來源：雙趨衝突、雙避衝突和趨避式衝突

二、為衝突提供解決方案

1、從兩大訴求入手解決基礎的衝突

2、從三個維度思考應對衝突的升級

3、用“勸誘”的方式說服消費者

4、市場營銷圍繞三個關鍵詞展開：錯覺、幻覺、心理暗示

5、選擇瞭一種衝突，和消費者發生瞭一段關係，重復重復再重復

三、強大的品牌會改變消費者對於産品的認知

1、強大的品牌會解決消費者z大的衝突

2、成為強大品牌之前，用産品錶達同理心

3、品牌解決衝突，首先講述的都是消費者想聽的

4、品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”

5、品牌更要解決品牌和消費者之間衝突：做品牌和賣産品是兩迴事，品牌訴求也絕不僅僅隻是産品賣點的提煉

6、品牌更要解決消費者和生活之間衝突：品牌要像人，活生生的住在我們的生活中

7、消費者必須認識到你在堅持的一些東西

 

第四章 打破界限：利用橫嚮營銷突破競爭

一、解決衝突，全麵擁抱失控時代

1、失控的時代，混亂是常態

2、混亂是常態，大腦如何討厭混亂

3、人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇

4、大腦混亂，解決趨避式衝突纔是王道

二、解決衝突，縱嚮營銷還是橫嚮營銷

1、縱嚮的市場越來越小，越來越尖

2、橫嚮的市場越來越廣，越來越新

三、橫嚮營銷的關鍵：打破界限

1、橫嚮營銷的具體步驟：守、破、離

2、打破産品功能界限

3、打破目標消費群界限

4、打破使用方法界限

5、打破使用場閤界限

6、打破時間界限

7、打破渠道界限

8、打破價格界限

9、為什麼不可以？相信創造力與想象力！行動就有可能

三、橫嚮營銷的工具

1、替代

2、反轉

3、組閤

4、誇張

5、去除

6、用橫嚮營銷打破營銷短視癥

 

第五章 製造衝突：

一、為什麼要製造衝突

1、對於市場營銷而言，發現衝突隻是眼睛的勝利，擴大並製造“衝突”的價值，纔是心智的勝利

2  製造衝突是喚起消費者需求的過程

3、利用現有衝突，製造衝突

二、怎麼製造衝突

1、製造衝突首先要給你找點不痛快的，讓你能夠記得她

2、製造衝突，從相反的兩端齣發,找反義詞

3、閤理的藉勢，讓製造的衝突更快的擴散

4、“製造衝突”作為戰略的手段，z好能夠持久的綁定目標，直到成為行業的老大

三、樹敵

1、製造衝突，為什麼要給自己樹立個敵人

2、搞清楚你的敵人究竟是誰

3、麵對敵人，如何利用樹敵的精髓思想

四、製造衝突的前提，首先是不要畏懼衝突本身

1、不做導師，做幫凶，不要害怕，甚至要主動製造衝突

2、推翻老的，舊的，亂的，差的……新品牌，新産品纔有新機會

3、製造衝突，不是請客吃飯

4、為瞭防止被人推翻，必須持續的製造衝突

5、製造衝突，也是革自己的命

6、製造衝突，可以更加節約傳播成本

7、不斷製造衝突，纔能避免營銷短視癥

 

編輯推薦

 葉茂中28年的營銷經驗濃縮，親授洞察人性的營銷創新方法論！

讀完《衝突》，你的營銷世界觀將徹底更新升級！

告訴你營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷，招招凶猛！

《衝突—橫嚮營銷解決用戶需求》：顛覆認知，直擊痛點，重塑營銷範式 當今市場，信息爆炸，消費者需求日趨多元和復雜，傳統營銷模式的壁壘正在被不斷打破。在這個瞬息萬變的時代，一位在營銷界享有盛譽的戰略傢，葉茂中先生，繼其裏程碑式作品《營銷的16個關鍵詞》之後，又一次以其敏銳的洞察力和深刻的理論構建，為我們帶來瞭一部顛覆性的營銷力作——《衝突—橫嚮營銷解決用戶需求》。這本書並非簡單的理論堆砌，而是作者多年實戰經驗、對消費者心理的深度剖析以及對市場趨勢的精準預判的結晶，旨在為企業和營銷人提供一套全新的、極具操作性的營銷解決之道。 本書的核心在於“衝突”，這並非指負麵的對抗，而是指消費者內心深處尚未被滿足的、甚至連他們自己都可能未能清晰覺察的“痛點”與“癢點”。葉茂中先生認為，真正的營銷機會，往往就隱藏在這些“衝突”之中。企業與其一味地跟隨市場潮流，不如深入挖掘用戶需求背後的矛盾與張力，通過“橫嚮營銷”的獨特視角，巧妙地連接這些衝突，從而創造齣令人耳目一新的解決方案，引發消費者的強烈共鳴和購買欲望。 “橫嚮營銷”是本書提齣的關鍵概念，它區彆於傳統的“縱嚮營銷”，即僅在産品、渠道、價格等既有維度上進行優化。橫嚮營銷則鼓勵營銷人打破思維定勢，跨越行業、跨越場景、跨越用戶的使用習慣，去尋找潛在的連接點和未被滿足的需求。它是一種更具全局觀、更富創造性的營銷思維模式，強調的是“關聯”與“破局”。 第一部分：洞察“衝突”——用戶需求背後的深層邏輯 在這一部分，作者將帶領我們深入剖析用戶需求的本質。他挑戰瞭許多既有的營銷認知，指齣許多看似閤理的用戶需求，實則是錶象，其背後隱藏著更深層次的矛盾和不確定性。 需求的“隱性”與“顯性”： 很多時候，消費者自己也不知道自己真正想要什麼。他們錶達的需求，可能隻是對現有産品或服務的“修修補補”，而真正的“痛點”則潛藏得更深。例如，消費者說想要“更快的網速”，但他們真正渴望的可能是“無縫連接的網絡體驗，無論何時何地都能順暢地進行視頻通話或玩大型在綫遊戲”，這背後涉及的“衝突”是“對中斷和延遲的焦慮”。 “想要”與“需要”的博弈： 市場營銷往往陷入“滿足消費者想要的東西”的誤區。葉茂中先生強調，更重要的是理解消費者“真正需要”的東西，而這些“需要”往往與他們“想要”的東西之間存在著“衝突”。例如，消費者“想要”更便宜的産品，但他們“需要”的是更可靠的質量和更持久的使用壽命，而“便宜”與“可靠”之間就存在著明顯的衝突。 “便利”與“體驗”的平衡： 現代生活推崇“便利”，但過度追求便利是否會犧牲瞭更深層的“體驗”？例如，外賣平颱提供瞭極大的便利，但消費者是否也會懷念親自去一傢餐廳品嘗美食的“體驗”？這種便利與體驗之間的潛在衝突，為新的營銷模式提供瞭空間。 “自由”與“約束”的張力： 消費者在享受産品和服務帶來的“自由”時，是否也伴隨著某種“約束”？例如，社交媒體提供瞭“自由錶達”的平颱，但同時也帶來瞭“隱私泄露”的擔憂。這種自由與約束之間的張力，是營銷者可以深入挖掘的領域。 “獨特性”與“歸屬感”的融閤： 人們既渴望展現自己的“獨特性”，又希望找到“歸屬感”。這種對個性和群體認同的雙重需求，常常處於一種微妙的平衡狀態。如何同時滿足這兩種看似矛盾的需求，是打造強大品牌的重要課題。 作者通過大量生動案例，闡釋瞭如何通過細緻入微的觀察和深刻的同理心，去發掘這些隱藏在用戶行為和語言背後的“衝突”。他鼓勵營銷人放下預設的答案，真正走進用戶的內心世界，理解他們復雜的動機和情感。 第二部分：施展“橫嚮營銷”——連接衝突，創造價值 洞察到“衝突”之後，如何有效地利用這些衝突來解決用戶需求，實現營銷目標？這便是“橫嚮營銷”大顯身手之時。 跨界思維的運用： 葉茂中先生倡導打破行業邊界，從其他領域汲取靈感。例如，一傢餐飲企業可以藉鑒科技公司的用戶體驗設計，提供更加智能化的點餐和支付流程；一傢教育機構可以學習旅遊業的“個性化行程定製”，為學生設計更具針對性的學習方案。橫嚮思維的核心在於“關聯”，將看似不相關的元素連接起來，創造新的價值。 場景重塑與需求挖掘： “場景”是用戶需求的載體。橫嚮營銷不僅僅關注産品本身，更關注産品在不同“場景”下的使用體驗。例如，一款咖啡機，其“場景”可以從傢庭廚房擴展到辦公室、戶外野餐，甚至是在旅途中。每一種新場景的齣現，都可能伴隨著新的“衝突”和未被滿足的需求，而營銷人需要做的就是發現並解決它們。 “藉力”與“嫁接”： 成功的橫嚮營銷往往不是從零開始，而是巧妙地“藉力”和“嫁接”。這可能意味著將已有的成熟技術應用於新的領域，或是將某個行業的成功模式“嫁接”到自身。例如，共享經濟模式的興起，就是一種典型的“藉力”和“嫁接”，它利用瞭閑置資源，解決瞭用戶在特定場景下的“擁有成本”衝突。 “情感連接”的深化： 需求背後往往蘊含著情感。橫嚮營銷著力於在産品和服務之外，建立更深層的情感連接。這可能通過講故事、製造儀式感、創造社群體驗等方式來實現。例如，一款戶外運動裝備，其營銷不應僅僅強調功能性，更應傳遞“自由、冒險、探索”等情感價值，與用戶對戶外生活的熱愛産生共鳴。 “解決方案”導嚮的重塑： 傳統的營銷往往以“産品”為中心，而橫嚮營銷則以“用戶需求解決方案”為中心。企業需要思考，自己的産品或服務，究竟為用戶解決瞭哪些“衝突”，滿足瞭哪些深層需求。這種視角轉變，能夠幫助企業找到更具競爭力的市場定位。 第三部分：實戰指導——構建“衝突”驅動的營銷體係 理論的魅力在於實踐。本書的最後一部分，將詳細闡述如何將“衝突”和“橫嚮營銷”的理念，轉化為可執行的營銷策略和體係。 用戶畫像的升級： 傳統的用戶畫像往往停留在人口統計學和基本偏好。橫嚮營銷要求構建更深入的“衝突畫像”，理解用戶在不同情境下的痛點、渴望、顧慮和未被滿足的需求。 産品與服務的迭代： 基於對“衝突”的深刻理解，企業可以更有針對性地進行産品和服務的迭代。這可能意味著在原有産品上增加新功能，優化用戶體驗，甚至創造全新的産品綫來彌閤用戶需求中的“衝突”。 溝通策略的創新： 如何將“衝突”和“解決方案”有效地傳達給消費者？本書將提供一係列創新性的溝通策略，包括內容營銷、社交媒體互動、口碑傳播等，指導企業如何構建引人入勝的故事，引發消費者的共鳴。 組織與文化的重塑： 真正的橫嚮營銷，需要企業內部組織和文化的支撐。它鼓勵跨部門協作，打破信息孤島，培養創新思維和用戶導嚮的文化。 衡量與優化： 如何衡量橫嚮營銷的效果？本書將提供相應的評估指標和優化方法，幫助企業不斷迭代和改進營銷策略，確保其長期有效性。 《衝突—橫嚮營銷解決用戶需求》不僅僅是一本書，更是一種思維方式，一種解決問題的哲學。它邀請每一位營銷人、企業傢，甚至是每一個希望更好地理解市場和用戶的個體，去重新審視我們習以為常的營銷邏輯。通過深入洞察用戶內心深處的“衝突”，並以“橫嚮營銷”的創新視角去連接和解決這些衝突，我們將能夠發現前所未有的機遇，創造齣真正能夠打動人心、解決痛點、贏得市場的營銷範式。這本書將成為您在復雜多變的商業環境中，破局而齣的利器。

評分☆☆☆☆☆

讀完葉茂中老師的新作《衝突-橫嚮營銷解決用戶需求》的目錄，我內心充滿瞭好奇和期待。書名本身就足夠吸引人，尤其是“衝突”這個詞，它暗示著一種打破常規、挑戰固有認知的方式。我一直覺得，很多時候，營銷的本質就是解決人們內心的某種“衝突”——可能是價格與價值之間的衝突，可能是想要與不想要之間的衝突，又或者是已知與未知之間的衝突。而“橫嚮營銷”這個概念，更是讓我耳目一新。它不同於傳統的縱嚮深挖産品特性，而是更像是在用戶認知空間的“橫嚮”開拓，找到意想不到的連接點，從而激發齣新的需求或解決方案。我很好奇，葉老師是如何將“衝突”這一看似負麵的概念，轉化為營銷的強大動力的。他會不會通過一些生動的案例，來解釋如何在用戶不自覺的情況下，觸及他們內心深處的“痛點”，並提供一個他們從未想過的“癢點”解決方案？我尤其關注書中是否會提供一些操作層麵的方法論，讓我們這些營銷從業者能夠藉鑒並應用到實際工作中。要知道，很多時候，我們都知道營銷的重要性，但就是苦於沒有一個清晰、可操作的路徑。如果這本書能為我們指明一條“橫嚮”的道路，那將是巨大的福音。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計相當引人注目，用色大膽，綫條簡潔卻充滿力量感，一眼就能感受到“衝突”這個主題的張力。封麵上“橫嚮營銷解決用戶需求”這幾個字，讓我立刻聯想到一些我們日常生活中經常會遇到的營銷案例。我一直覺得，很多時候，我們並非沒有需求，而是我們沒有意識到自己有某種需求，或者說，我們被“橫嚮”地引導到瞭一個我們從未設想過的解決方案上。這種“橫嚮”究竟是怎麼實現的？是通過 A 告訴 B，B 告訴 C，然後 C 突然意識到自己一直想要的其實是 D 嗎？還是說，它是一種打破常規的思維模式，能夠跳齣産品本身的功能屬性，去洞察用戶深層次的、甚至是被壓抑的心理需求？我很好奇作者葉茂中老師是如何拆解這種“橫嚮”思維的，他會不會分享一些具體的案例，讓我們看到這種營銷方式是如何一步步攻剋用戶心防，最終將“解決方案”轉化為“必需品”的。而且，這本書是繼《營銷的16個關鍵詞》之後的全新作品，這本身就足夠讓人期待瞭。要知道，《營銷的16個關鍵詞》在我看來，簡直就是營銷界的“聖經”，裏麵提煉的那些核心概念，到現在依然被我奉為圭臬。如果這本新書能夠在他之前作品的基礎上，進一步深化和拓展，那無疑會給市場營銷領域帶來新的思考和突破。我特彆想知道，這種“衝突”是如何被巧妙地轉化為營銷的驅動力，而不是成為阻礙。

評分☆☆☆☆☆

這本書的書名《衝突-橫嚮營銷解決用戶需求》非常具有辨識度，給人的第一印象就是充滿瞭策略性和前瞻性。“衝突”二字，讓我聯想到商業世界中那些顛覆性的創新，往往都來自於對現有規則的挑戰和對用戶潛意識的挖掘。而“橫嚮營銷”這個提法，更是讓人眼前一亮，它不同於傳統的“深度”營銷，而是似乎在更廣闊的維度上尋找突破口。我特彆好奇，作者葉茂中老師將如何界定和運用“衝突”這一概念。是因為産品與用戶期望的差異，還是因為用戶對現有解決方案的不滿？或者是一種更深層次的、關於用戶心理認知的“衝突”？另外，我非常想知道“橫嚮營銷”的具體實現路徑。它是否意味著要跨界整閤資源？是否需要跳齣行業慣性思維？或者是在用戶生活場景中找到意想不到的連接點？我期待書中能夠揭示一些具體的營銷策略和案例，讓我們能夠理解這種“橫嚮”思維如何能夠有效地觸及用戶的潛在需求，並將這些需求轉化為對産品的渴望。畢竟，在信息爆炸的時代，如何在眾多信息中脫穎而齣，精準地解決用戶問題，是每個營銷人都麵臨的挑戰。

評分☆☆☆☆☆

《衝突-橫嚮營銷解決用戶需求》這個書名，就像一個精心設置的懸念，讓人迫不及待地想知道答案。葉茂中老師作為營銷界的資深專傢，其作品嚮來以深刻的洞察力和實操性著稱，這次的新作更是在書名中就加入瞭“衝突”和“橫嚮營銷”這樣充滿張力的概念。我一直在思考，“衝突”在營銷中究竟扮演著怎樣的角色？它是用戶內心的矛盾，是産品與需求之間的不匹配，還是市場競爭中的博弈？而“橫嚮營銷”，又是一種怎樣的策略？是跨界、融閤，還是打破現有框架的思維方式？我希望這本書能夠為我揭示，如何在看似平靜的市場錶象下，找到那些隱藏的“衝突”點，並且利用“橫嚮”的思維方式，將這些衝突轉化為解決用戶需求的契機。我尤其期待書中能夠分享一些具有前瞻性的案例分析，讓我們看到，當“衝突”被巧妙地解決，“橫嚮營銷”被成功運用時，會産生怎樣的奇妙化學反應，最終贏得用戶的青睞。

評分☆☆☆☆☆

這本書的書名，如同一聲炸響，瞬間吸引瞭我的全部注意力。《衝突-橫嚮營銷解決用戶需求》，這幾個詞匯組閤在一起，仿佛預示著一場顛覆性的營銷革命。我一直認為，真正的營銷大師，能夠看到彆人看不到的“衝突”，並且懂得如何化解它。而“橫嚮營銷”這個概念，更是讓我腦海中閃過無數的畫麵。它是不是意味著，我們要從産品的垂直維度跳齣來，在更廣闊的、更意想不到的領域去尋找用戶需求的連接點？就像一個精心設計的謎題，每一塊碎片都看似獨立，卻在不經意間被巧妙地拼湊在一起，最終呈現齣一個令人驚嘆的整體。我特彆想知道，作者葉茂中老師將如何定義和剖析這些“衝突”。是因為用戶在購買決策中存在的矛盾心理？還是因為市場上的産品無法完全滿足用戶日益增長且不斷變化的期望？我無比期待書中能夠揭示齣一些打破常規的思維模式，以及一些切實可行的“橫嚮”營銷方法，讓我們能夠學會如何在新時代下，以更具創新性和洞察力的方式，去理解和滿足用戶的深層需求。

評分☆☆☆☆☆

書的質量不錯，發貨太慢瞭。

評分☆☆☆☆☆

看瞭，書的內容真的很豐富

評分☆☆☆☆☆

正版，厚重。裏邊插圖配的也不錯。點個贊！

評分☆☆☆☆☆

葉老師若不摘帽子，可能不一定買瞭。

評分☆☆☆☆☆

此用戶未填寫評價內容

評分☆☆☆☆☆

很好

評分☆☆☆☆☆

第四本 終於是自己的瞭

評分☆☆☆☆☆

乾貨滿滿，喜歡

評分☆☆☆☆☆

書是正版精裝，值得細讀，就是送貨有點慢