冲突-横向营销解决用户需求 叶茂中继《营销的16个关键词》后全新作品 市场营销 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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叶茂中 著

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• 营销创新

店铺： 世纪慧泉旗舰店

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111562740

商品编码：12415446109

 内容简介

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。法国连锁超市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到z新鲜的果汁的冲突，三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量；美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突，用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功；she侈玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发，一辈子只能送给一个人，解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

三流营销寻找冲突；二流营销解决冲突；一流营销制造冲突。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

作者简介

 

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。
1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

目录

 第一章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销

一、营销的本质，就是解决消费者的冲突

1、营销越来越失效的时代，我们如何更有效的营销

2、消费者的需求在哪里

3、冲突的定义

4、冲突始于人心人性

二、企业该先解决哪个冲突

1、产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

2、左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快

3、右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳 、准 、狠

三、优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望

1、小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望

2、欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点

3、从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口

4、先找到欲望，再创造产品

四、设计冲突的触发点

1、何谓冲突的触发点

2、为什么要寻找触发点

3、冲突的触发点在哪里

4、什么时候z容易引发触动点的开关效应

5、不要创造触发点，而要洞察触发点

6、触发点的标准

五、用大创意引发触发点

1、大创意是满足消费者需求的解决方案

2、利用大创意解决冲突

第二章 洞察冲突：冲突从哪里来

一、洞察而非观察，才能找到冲突

1、任何表象的背后，都是数据化的真相

2、观察的四要素：望、闻、问、切

3、营销需要的是洞察，而不仅仅只是观察

4、洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考

5、洞察市场机会比学习市场营销更重要

二、洞察的四种途径

1、洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手

2、产品的洞察：世上卖得好的东西不一定是z好的东西,而是能沟通产生价值的产品

3、价格的洞察：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱

4、渠道的洞察：渠道，依旧为王

5、促销的洞察：生活是一场狂欢，每天都是节日

三、如何洞察新机会

1、用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突

2、挖、挖、挖、挖到旧组合，挖、挖、挖、挖出新元素

3、洞察触点必须满足两端

4、广告就是劝人“离婚”：不“离婚”，哪里还有新机会呢

四、洞察的z终目的

1、洞察要占据至高点

2、同样的高度，不同的维度

3、洞察，在人，不在商品

4、洞察也需要迭代更新，不断创新

5、洞察z终是为了读懂消费者，并成为消费者

五、如何洞察能够解决消费者冲突的卖点

1、洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会

2、如何洞察超强卖点

3、如何成为超级卖点

4、超强卖点是不断自我进化的

 

第三章 解决冲突：比竞争对手快半步为冲突提供解决方案

一、如何解决冲突

1、人性贪婪：生理的需求是有限的，心理的需求是无限的，有限和无限之间，造就了巨大的冲突

2、解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行

3、解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面

4、解决冲突的三个来源：双趋冲突、双避冲突和趋避式冲突

二、为冲突提供解决方案

1、从两大诉求入手解决基础的冲突

2、从三个维度思考应对冲突的升级

3、用“劝诱”的方式说服消费者

4、市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示

5、选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系，重复重复再重复

三、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

1、强大的品牌会解决消费者z大的冲突

2、成为强大品牌之前，用产品表达同理心

3、品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的

4、品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”

5、品牌更要解决品牌和消费者之间冲突：做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅只是产品卖点的提炼

6、品牌更要解决消费者和生活之间冲突：品牌要像人，活生生的住在我们的生活中

7、消费者必须认识到你在坚持的一些东西

 

第四章 打破界限：利用横向营销突破竞争

一、解决冲突，全面拥抱失控时代

1、失控的时代，混乱是常态

2、混乱是常态，大脑如何讨厌混乱

3、人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择

4、大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道

二、解决冲突，纵向营销还是横向营销

1、纵向的市场越来越小，越来越尖

2、横向的市场越来越广，越来越新

三、横向营销的关键：打破界限

1、横向营销的具体步骤：守、破、离

2、打破产品功能界限

3、打破目标消费群界限

4、打破使用方法界限

5、打破使用场合界限

6、打破时间界限

7、打破渠道界限

8、打破价格界限

9、为什么不可以？相信创造力与想象力！行动就有可能

三、横向营销的工具

1、替代

2、反转

3、组合

4、夸张

5、去除

6、用横向营销打破营销短视症

 

第五章 制造冲突：

一、为什么要制造冲突

1、对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造“冲突”的价值，才是心智的胜利

2  制造冲突是唤起消费者需求的过程

3、利用现有冲突，制造冲突

二、怎么制造冲突

1、制造冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得她

2、制造冲突，从相反的两端出发,找反义词

3、合理的借势，让制造的冲突更快的扩散

4、“制造冲突”作为战略的手段，z好能够持久的绑定目标，直到成为行业的老大

三、树敌

1、制造冲突，为什么要给自己树立个敌人

2、搞清楚你的敌人究竟是谁

3、面对敌人，如何利用树敌的精髓思想

四、制造冲突的前提，首先是不要畏惧冲突本身

1、不做导师，做帮凶，不要害怕，甚至要主动制造冲突

2、推翻老的，旧的，乱的，差的……新品牌，新产品才有新机会

3、制造冲突，不是请客吃饭

4、为了防止被人推翻，必须持续的制造冲突

5、制造冲突，也是革自己的命

6、制造冲突，可以更加节约传播成本

7、不断制造冲突，才能避免营销短视症

 

编辑推荐

 叶茂中28年的营销经验浓缩，亲授洞察人性的营销创新方法论！

读完《冲突》，你的营销世界观将彻底更新升级！

告诉你营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销，招招凶猛！

《冲突—横向营销解决用户需求》：颠覆认知，直击痛点，重塑营销范式 当今市场，信息爆炸，消费者需求日趋多元和复杂，传统营销模式的壁垒正在被不断打破。在这个瞬息万变的时代，一位在营销界享有盛誉的战略家，叶茂中先生，继其里程碑式作品《营销的16个关键词》之后，又一次以其敏锐的洞察力和深刻的理论构建，为我们带来了一部颠覆性的营销力作——《冲突—横向营销解决用户需求》。这本书并非简单的理论堆砌，而是作者多年实战经验、对消费者心理的深度剖析以及对市场趋势的精准预判的结晶，旨在为企业和营销人提供一套全新的、极具操作性的营销解决之道。 本书的核心在于“冲突”，这并非指负面的对抗，而是指消费者内心深处尚未被满足的、甚至连他们自己都可能未能清晰觉察的“痛点”与“痒点”。叶茂中先生认为，真正的营销机会，往往就隐藏在这些“冲突”之中。企业与其一味地跟随市场潮流，不如深入挖掘用户需求背后的矛盾与张力，通过“横向营销”的独特视角，巧妙地连接这些冲突，从而创造出令人耳目一新的解决方案，引发消费者的强烈共鸣和购买欲望。 “横向营销”是本书提出的关键概念，它区别于传统的“纵向营销”，即仅在产品、渠道、价格等既有维度上进行优化。横向营销则鼓励营销人打破思维定势，跨越行业、跨越场景、跨越用户的使用习惯，去寻找潜在的连接点和未被满足的需求。它是一种更具全局观、更富创造性的营销思维模式，强调的是“关联”与“破局”。 第一部分：洞察“冲突”——用户需求背后的深层逻辑 在这一部分，作者将带领我们深入剖析用户需求的本质。他挑战了许多既有的营销认知，指出许多看似合理的用户需求，实则是表象，其背后隐藏着更深层次的矛盾和不确定性。 需求的“隐性”与“显性”： 很多时候，消费者自己也不知道自己真正想要什么。他们表达的需求，可能只是对现有产品或服务的“修修补补”，而真正的“痛点”则潜藏得更深。例如，消费者说想要“更快的网速”，但他们真正渴望的可能是“无缝连接的网络体验，无论何时何地都能顺畅地进行视频通话或玩大型在线游戏”，这背后涉及的“冲突”是“对中断和延迟的焦虑”。 “想要”与“需要”的博弈： 市场营销往往陷入“满足消费者想要的东西”的误区。叶茂中先生强调，更重要的是理解消费者“真正需要”的东西，而这些“需要”往往与他们“想要”的东西之间存在着“冲突”。例如，消费者“想要”更便宜的产品，但他们“需要”的是更可靠的质量和更持久的使用寿命，而“便宜”与“可靠”之间就存在着明显的冲突。 “便利”与“体验”的平衡： 现代生活推崇“便利”，但过度追求便利是否会牺牲了更深层的“体验”？例如，外卖平台提供了极大的便利，但消费者是否也会怀念亲自去一家餐厅品尝美食的“体验”？这种便利与体验之间的潜在冲突，为新的营销模式提供了空间。 “自由”与“约束”的张力： 消费者在享受产品和服务带来的“自由”时，是否也伴随着某种“约束”？例如，社交媒体提供了“自由表达”的平台，但同时也带来了“隐私泄露”的担忧。这种自由与约束之间的张力，是营销者可以深入挖掘的领域。 “独特性”与“归属感”的融合： 人们既渴望展现自己的“独特性”，又希望找到“归属感”。这种对个性和群体认同的双重需求，常常处于一种微妙的平衡状态。如何同时满足这两种看似矛盾的需求，是打造强大品牌的重要课题。 作者通过大量生动案例，阐释了如何通过细致入微的观察和深刻的同理心，去发掘这些隐藏在用户行为和语言背后的“冲突”。他鼓励营销人放下预设的答案，真正走进用户的内心世界，理解他们复杂的动机和情感。 第二部分：施展“横向营销”——连接冲突，创造价值 洞察到“冲突”之后，如何有效地利用这些冲突来解决用户需求，实现营销目标？这便是“横向营销”大显身手之时。 跨界思维的运用： 叶茂中先生倡导打破行业边界，从其他领域汲取灵感。例如，一家餐饮企业可以借鉴科技公司的用户体验设计，提供更加智能化的点餐和支付流程；一家教育机构可以学习旅游业的“个性化行程定制”，为学生设计更具针对性的学习方案。横向思维的核心在于“关联”，将看似不相关的元素连接起来，创造新的价值。 场景重塑与需求挖掘： “场景”是用户需求的载体。横向营销不仅仅关注产品本身，更关注产品在不同“场景”下的使用体验。例如，一款咖啡机，其“场景”可以从家庭厨房扩展到办公室、户外野餐，甚至是在旅途中。每一种新场景的出现，都可能伴随着新的“冲突”和未被满足的需求，而营销人需要做的就是发现并解决它们。 “借力”与“嫁接”： 成功的横向营销往往不是从零开始，而是巧妙地“借力”和“嫁接”。这可能意味着将已有的成熟技术应用于新的领域，或是将某个行业的成功模式“嫁接”到自身。例如，共享经济模式的兴起，就是一种典型的“借力”和“嫁接”，它利用了闲置资源，解决了用户在特定场景下的“拥有成本”冲突。 “情感连接”的深化： 需求背后往往蕴含着情感。横向营销着力于在产品和服务之外，建立更深层的情感连接。这可能通过讲故事、制造仪式感、创造社群体验等方式来实现。例如，一款户外运动装备，其营销不应仅仅强调功能性，更应传递“自由、冒险、探索”等情感价值，与用户对户外生活的热爱产生共鸣。 “解决方案”导向的重塑： 传统的营销往往以“产品”为中心，而横向营销则以“用户需求解决方案”为中心。企业需要思考，自己的产品或服务，究竟为用户解决了哪些“冲突”，满足了哪些深层需求。这种视角转变，能够帮助企业找到更具竞争力的市场定位。 第三部分：实战指导——构建“冲突”驱动的营销体系 理论的魅力在于实践。本书的最后一部分，将详细阐述如何将“冲突”和“横向营销”的理念，转化为可执行的营销策略和体系。 用户画像的升级： 传统的用户画像往往停留在人口统计学和基本偏好。横向营销要求构建更深入的“冲突画像”，理解用户在不同情境下的痛点、渴望、顾虑和未被满足的需求。 产品与服务的迭代： 基于对“冲突”的深刻理解，企业可以更有针对性地进行产品和服务的迭代。这可能意味着在原有产品上增加新功能，优化用户体验，甚至创造全新的产品线来弥合用户需求中的“冲突”。 沟通策略的创新： 如何将“冲突”和“解决方案”有效地传达给消费者？本书将提供一系列创新性的沟通策略，包括内容营销、社交媒体互动、口碑传播等，指导企业如何构建引人入胜的故事，引发消费者的共鸣。 组织与文化的重塑： 真正的横向营销，需要企业内部组织和文化的支撑。它鼓励跨部门协作，打破信息孤岛，培养创新思维和用户导向的文化。 衡量与优化： 如何衡量横向营销的效果？本书将提供相应的评估指标和优化方法，帮助企业不断迭代和改进营销策略，确保其长期有效性。 《冲突—横向营销解决用户需求》不仅仅是一本书，更是一种思维方式，一种解决问题的哲学。它邀请每一位营销人、企业家，甚至是每一个希望更好地理解市场和用户的个体，去重新审视我们习以为常的营销逻辑。通过深入洞察用户内心深处的“冲突”，并以“横向营销”的创新视角去连接和解决这些冲突，我们将能够发现前所未有的机遇，创造出真正能够打动人心、解决痛点、赢得市场的营销范式。这本书将成为您在复杂多变的商业环境中，破局而出的利器。

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名《冲突-横向营销解决用户需求》非常具有辨识度，给人的第一印象就是充满了策略性和前瞻性。“冲突”二字，让我联想到商业世界中那些颠覆性的创新，往往都来自于对现有规则的挑战和对用户潜意识的挖掘。而“横向营销”这个提法，更是让人眼前一亮，它不同于传统的“深度”营销，而是似乎在更广阔的维度上寻找突破口。我特别好奇，作者叶茂中老师将如何界定和运用“冲突”这一概念。是因为产品与用户期望的差异，还是因为用户对现有解决方案的不满？或者是一种更深层次的、关于用户心理认知的“冲突”？另外，我非常想知道“横向营销”的具体实现路径。它是否意味着要跨界整合资源？是否需要跳出行业惯性思维？或者是在用户生活场景中找到意想不到的连接点？我期待书中能够揭示一些具体的营销策略和案例，让我们能够理解这种“横向”思维如何能够有效地触及用户的潜在需求，并将这些需求转化为对产品的渴望。毕竟，在信息爆炸的时代，如何在众多信息中脱颖而出，精准地解决用户问题，是每个营销人都面临的挑战。

评分☆☆☆☆☆

读完叶茂中老师的新作《冲突-横向营销解决用户需求》的目录，我内心充满了好奇和期待。书名本身就足够吸引人，尤其是“冲突”这个词，它暗示着一种打破常规、挑战固有认知的方式。我一直觉得，很多时候，营销的本质就是解决人们内心的某种“冲突”——可能是价格与价值之间的冲突，可能是想要与不想要之间的冲突，又或者是已知与未知之间的冲突。而“横向营销”这个概念，更是让我耳目一新。它不同于传统的纵向深挖产品特性，而是更像是在用户认知空间的“横向”开拓，找到意想不到的连接点，从而激发出新的需求或解决方案。我很好奇，叶老师是如何将“冲突”这一看似负面的概念，转化为营销的强大动力的。他会不会通过一些生动的案例，来解释如何在用户不自觉的情况下，触及他们内心深处的“痛点”，并提供一个他们从未想过的“痒点”解决方案？我尤其关注书中是否会提供一些操作层面的方法论，让我们这些营销从业者能够借鉴并应用到实际工作中。要知道，很多时候，我们都知道营销的重要性，但就是苦于没有一个清晰、可操作的路径。如果这本书能为我们指明一条“横向”的道路，那将是巨大的福音。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计相当引人注目，用色大胆，线条简洁却充满力量感，一眼就能感受到“冲突”这个主题的张力。封面上“横向营销解决用户需求”这几个字，让我立刻联想到一些我们日常生活中经常会遇到的营销案例。我一直觉得，很多时候，我们并非没有需求，而是我们没有意识到自己有某种需求，或者说，我们被“横向”地引导到了一个我们从未设想过的解决方案上。这种“横向”究竟是怎么实现的？是通过 A 告诉 B，B 告诉 C，然后 C 突然意识到自己一直想要的其实是 D 吗？还是说，它是一种打破常规的思维模式，能够跳出产品本身的功能属性，去洞察用户深层次的、甚至是被压抑的心理需求？我很好奇作者叶茂中老师是如何拆解这种“横向”思维的，他会不会分享一些具体的案例，让我们看到这种营销方式是如何一步步攻克用户心防，最终将“解决方案”转化为“必需品”的。而且，这本书是继《营销的16个关键词》之后的全新作品，这本身就足够让人期待了。要知道，《营销的16个关键词》在我看来，简直就是营销界的“圣经”，里面提炼的那些核心概念，到现在依然被我奉为圭臬。如果这本新书能够在他之前作品的基础上，进一步深化和拓展，那无疑会给市场营销领域带来新的思考和突破。我特别想知道，这种“冲突”是如何被巧妙地转化为营销的驱动力，而不是成为阻碍。

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名，如同一声炸响，瞬间吸引了我的全部注意力。《冲突-横向营销解决用户需求》，这几个词汇组合在一起，仿佛预示着一场颠覆性的营销革命。我一直认为，真正的营销大师，能够看到别人看不到的“冲突”，并且懂得如何化解它。而“横向营销”这个概念，更是让我脑海中闪过无数的画面。它是不是意味着，我们要从产品的垂直维度跳出来，在更广阔的、更意想不到的领域去寻找用户需求的连接点？就像一个精心设计的谜题，每一块碎片都看似独立，却在不经意间被巧妙地拼凑在一起，最终呈现出一个令人惊叹的整体。我特别想知道，作者叶茂中老师将如何定义和剖析这些“冲突”。是因为用户在购买决策中存在的矛盾心理？还是因为市场上的产品无法完全满足用户日益增长且不断变化的期望？我无比期待书中能够揭示出一些打破常规的思维模式，以及一些切实可行的“横向”营销方法，让我们能够学会如何在新时代下，以更具创新性和洞察力的方式，去理解和满足用户的深层需求。

评分☆☆☆☆☆

《冲突-横向营销解决用户需求》这个书名，就像一个精心设置的悬念，让人迫不及待地想知道答案。叶茂中老师作为营销界的资深专家，其作品向来以深刻的洞察力和实操性著称，这次的新作更是在书名中就加入了“冲突”和“横向营销”这样充满张力的概念。我一直在思考，“冲突”在营销中究竟扮演着怎样的角色？它是用户内心的矛盾，是产品与需求之间的不匹配，还是市场竞争中的博弈？而“横向营销”，又是一种怎样的策略？是跨界、融合，还是打破现有框架的思维方式？我希望这本书能够为我揭示，如何在看似平静的市场表象下，找到那些隐藏的“冲突”点，并且利用“横向”的思维方式，将这些冲突转化为解决用户需求的契机。我尤其期待书中能够分享一些具有前瞻性的案例分析，让我们看到，当“冲突”被巧妙地解决，“横向营销”被成功运用时，会产生怎样的奇妙化学反应，最终赢得用户的青睐。

评分☆☆☆☆☆

书是正版精装，值得细读，就是送货有点慢

评分☆☆☆☆☆

大师级别的人物，写的作品，一定好好拜读，谢谢叶老师。

评分☆☆☆☆☆

每年在京东买的最多的就是图书

评分☆☆☆☆☆

叶茂中的书值得看，操做性强，有指导意义！

评分☆☆☆☆☆

正版，厚重。里边插图配的也不错。点个赞！

评分☆☆☆☆☆

书还在看，内容不错，给营销的一个新的视角。哎，书挺厚实的，好几百页看完估计对行销有一个全新的认知。

评分☆☆☆☆☆

品质比较好，和介绍的一样，好评！

评分☆☆☆☆☆

大师级别的人物，写的作品，一定好好拜读，谢谢叶老师。

评分☆☆☆☆☆

宝贝收到了，还不错，值得拥有，就是到货太忙