让创意更有黏性 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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希思等 著

图书标签:

• 创意
• 创新
• 营销
• 传播
• 品牌
• 用户增长
• 内容营销
• 思维导图
• 方法论
• 影响力

店铺： 正浩图书专营店

出版社： 中信出版社

ISBN：97875086427960

商品编码：14784263146

包装：精装

开本：16

出版时间：2014-01-01

页数：290

如果想要把观点传播给他人，让创意直抵他人的内心，就应该让它具有强有力的“黏性”，这样才能持久地影响他人，进而改变他人的行为。国际知名行为心理学家希思兄弟在《让创意更有黏性》中为我们指明了让创意直抵人心的六条路径简单：精炼核心信息
意外：吸引维持注意
具体：帮人理解记忆
可信：让人愿意相信
情感：使人关心在乎
故事：促人起而行动
不管是主管、教师，还是父母；不管是记者、销售，还是广告人，都需要让自己的想法被他人接受，或者需要让创意被他人牢记。那么，就顺着《让创意更有黏性》的六条路径，逐渐掌握黏性创意的关键方法，一定能让我们的创意更吸引人，让我们的想法更有影响力。
   奇普 希思（Chip Heath）,斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹 希思共同著有书《决断力》（Decisive）。
丹 希思（Dan Heath），杜克大学社会企业发展中心研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。     

前言 黏性如何产生
为什么我们会相信在太空能看到万里长城的传言？为什么我们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈？为什么我们会相信虚无荒诞的偷肾传说？那是因为这些观点都富有黏性，它们能被人理解和记忆，并具有持久的影响力。毫无疑问，它能改变的是受众的观点或行为。
01 简单：核心精练信息
黏性的创意的步就是要简约，我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。无论是美国西南航空公司取得的骄人成绩，还是克林顿成功竞选美国总统，都因为观念具有简约这一共同点。
02 意外：吸引维持注意
传递信息时首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗的想消除这种痛苦，把我们的知识缺口填满。因此，我们的观点需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。
03 具体：帮人理解记忆
抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人之间的交流变得困难。如果，想要让自己传达的信息能被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化们日常生活中的具体行为。这可能就是伊索寓言《狐狸与葡萄》要告诉我们的事情。
04 可信：让人愿意相信
为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明这位医生出色的地方在于，他把握了让自己的观点具有可信度的佳机会。我们常用一些外部的和统计的数据来增强说服力，并不是好的。因为，在黏性观点的世界里，生动的细节更具。
05 情感：使人关心在乎
1925年，约翰 卡尔普斯（John Caples）为美国音乐学院撰写音乐函授课程的推销广告，在这之前他从没有做广告的经验。他坐在打字机前，在键盘上上敲下了广告史上的一条标题：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”他的广告创意之所以能成功，是因为他成功俘获了人们的情感，抓住了人们的兴趣，也尊重了人们的个性。
06 故事：促人起而行动
《心灵鸡汤》的巨大成功打破了“知识的诅咒”，这也让我们明白了一个道理故事具有模拟和鼓舞的双重力量，想要让自己的创意与观念更为人牢记，那么，从讲一个好故事开始。
结语 黏性如此产生

附录1 黏性建议
附录2 便捷指南
附录3 章节注释

《让创意更有黏性：洞察用户心智，打造不可复制的吸引力》 一、 时代浪潮下的创意困境与必然选择 我们正身处一个信息爆炸、竞争白热化的时代。在这个“注意力经济”的洪流中，无论是商业品牌、内容创作者，还是任何希望与受众建立深刻连接的个体，都面临着前所未有的挑战。创意，作为驱动进步和吸引目光的核心，其价值似乎日益凸显，但与此同时，创意失效的案例也屡见不鲜。多少曾经振聋发聩的广告口号，如今只剩下模糊的记忆；多少精心策划的营销活动，最终如石沉大海，激不起一丝涟漪；多少试图引发共鸣的内容，却在海量信息中迅速被淹没，无人问津。 这种现象背后，并非创意本身的枯竭，而是我们对“创意”的理解可能存在偏差。我们常常将创意等同于新奇、独特、出人意料，却忽视了创意之所以能够产生影响力的更深层原因。一个真正有力量的创意，并不仅仅是“看上去很美”，它需要一种能够穿透表象、直抵人心的力量，一种能够被用户自然而然地接受、记住并付诸行动的“黏性”。 《让创意更有黏性》这本书，正是在这样的时代背景下应运而生。它并非要提供一套速成的“创意公式”，也不是要教授如何制造短暂的轰动效应。相反，本书旨在引领读者深入探索创意与用户心智之间的复杂联系，理解“黏性”的本质，并掌握一系列能够让创意真正“黏”在用户心中的方法论。这是一种关于洞察、连接与共鸣的深度思考，是对传统创意理念的一次深刻反思与拓展。 二、 “黏性”的哲学：不只在于“新”，更在于“懂” “黏性”——这个词汇本身就蕴含着一种动态的力量。它意味着一种持久的吸引，一种难以摆脱的羁绊，一种让信息或体验在用户心中生根发芽的能力。很多时候，我们误以为创意越是“标新立异”，越能吸引人。然而，事实证明，那些最终能够流传下来、深入人心的创意，往往不是最“怪”的，而是最“懂”的。 它们“懂”用户的痛点，理解他们的需求，甚至触及他们自己也未曾清晰表达的渴望。 它们“懂”用户的情感，能够引发共鸣，唤起喜悦、感动、怀旧，甚至是一丝不易察觉的触动。 它们“懂”用户的认知习惯，能够用他们熟悉的方式进行沟通，降低理解成本，增加接受度。 它们“懂”用户的生活场景，能够将创意自然地融入日常，成为一种习惯，一种解决方案。 《让创意更有黏性》将“黏性”的产生机制拆解为一系列可操作的原则和模型。本书认为，真正的创意黏性，并非凭空而来，而是建立在对用户深刻理解的基础之上。这种理解，需要我们跳出“自我中心”的视角，站在用户的角度去审视一切。我们需要问自己： 我们试图触达的用户是谁？他们的生活是什么样的？ 他们真正关心什么？他们的焦虑和渴望是什么？ 他们是如何思考和决策的？信息接收的习惯是怎样的？ 什么能够让他们感到愉悦、被理解、被满足？ 什么会让他们产生行动的冲动？ 通过回答这些问题，我们才能为创意注入“粘合剂”，让它不再是空中楼阁，而是能够真正落地生根，扎根于用户的心灵土壤。 三、 洞察用户心智：挖掘创意的“黄金矿脉” 本书的核心理念之一，在于强调“洞察用户心智”是打造高黏性创意的基石。这并非简单的市场调研或用户画像，而是一种深入骨髓的同理心和对人类行为的精微观察。 情感共鸣的艺术： 人类是情感驱动的生物。一个能够触动情感的创意，远比一个仅仅提供信息或功能的创意更具穿透力。本书将探讨如何识别和利用用户的情感需求，如何用故事、意象、价值观等元素来构建情感连接，让创意成为一种情感的载体，引发用户内心深处的共鸣。这包括理解不同情绪的触发机制，以及如何将品牌或内容的情感诉求与用户的情感需求巧妙地对接。 认知路径的导航： 人的大脑在接收和处理信息时，存在着天然的认知偏好和捷径。理解这些认知规律，可以帮助我们设计出更易于理解、更易于记忆、更易于被接受的创意。本书将深入探讨诸如“首因效应”、“近因效应”、“峰终定律”等心理学原理，以及如何利用叙事结构、视觉语言、重复性元素等方式，在用户的心智中留下深刻的印记。我们也将学习如何规避认知偏差，让创意更加高效地传达信息。 动机驱动的解码： 用户的行为，归根结底是由内在动机所驱动的。识别这些潜在的动机，并将其与创意巧妙地结合，是促使用户产生行动的关键。本书将剖析用户在不同场景下的动机，例如归属感、成就感、好奇心、安全感等，并提供具体的方法，将这些动机转化为创意的驱动力，引导用户采取预期的行动。这不仅仅是营销层面的转化，更是对人性深层次需求的满足。 习惯养成的设计： 真正的黏性，往往意味着创意能够融入用户的日常，成为一种习惯。本书将探讨如何利用行为经济学和习惯养成理论，设计出能够鼓励用户重复接触、使用或传播的创意。这包括理解“触发-行动-奖励”的循环，以及如何通过微小的激励、便捷的体验，潜移默化地影响用户的行为模式，最终将创意转化为一种持久的习惯。 四、 策略与实践：让创意“黏”住用户 理论的深度需要实践的落地。《让创意更有黏性》不仅停留在概念层面，更提供了丰富、实用的策略和工具，帮助读者将洞察转化为具体的创意实践。 “故事化”的魔力： 故事是人类最古老的沟通方式，也是最有效的连接方式。本书将详述如何构建引人入胜的故事，包括情节设计、人物塑造、冲突设置等，如何将品牌理念或内容核心融入故事之中，让用户在沉浸式体验中感受到创意的力量。无论是营销广告、产品体验，还是内容创作，故事化都能极大地增强创意的影响力。 “体验化”的沉浸： 在数字时代，单纯的视觉或听觉刺激已不足以留住用户。本书强调“体验化”的重要性，即如何设计让用户能够主动参与、互动的创意。这包括利用技术手段创造沉浸式体验，设计趣味性的互动环节，以及鼓励用户生成内容（UGC），让用户成为创意的一部分，从而增强他们的归属感和投入度。 “价值化”的传递： 用户选择接受一个创意，是因为它能够为他们带来某种价值。这种价值可能是信息、娱乐、情感上的满足，也可能是实际的便利或解决方案。本书将指导读者如何清晰地定义和传递创意所能带来的价值，让用户在接触创意的第一刻就能感受到其“有用性”和“吸引力”，从而愿意花费更多的时间和精力去关注和投入。 “社群化”的传播： 互联网时代，社群的力量不容忽视。一个具有黏性的创意，往往能够激发用户之间的分享和讨论，形成自发的传播。本书将探讨如何设计能够促进社群互动和病毒式传播的创意，包括利用社交媒体特性，设计引爆点，鼓励用户分享，以及构建用户社群，形成持续的互动和讨论。 “周期化”的演进： 创意并非一成不变。为了保持长久的黏性，创意需要随着用户需求和环境的变化而不断演进。本书将介绍如何建立一套“周期化”的创意评估和迭代机制，持续收集用户反馈，分析数据表现，对创意进行优化和升级，使其始终保持新鲜感和吸引力，与用户建立长期的、动态的连接。 五、 赋能读者：成为“黏性创意”的设计师 《让创意更有黏性》不只是一本关于理论的书，更是一本赋能读者的实践指南。无论您是品牌营销人、内容创作者、产品经理，还是初创企业的创始人，本书都将为您提供一套全新的视角和一套可操作的工具，帮助您： 理解用户，而非仅仅分析用户。 创造连接，而非仅仅传播信息。 激发情感，而非仅仅呈现事实。 驱动行动，而非仅仅吸引关注。 建立品牌忠诚度，而非仅仅追求一次性曝光。 本书鼓励读者打破思维定势，拥抱以用户为中心的创意理念。它将带领您走进一个全新的创意领域，在这个领域中，创意不再是短暂的烟火，而是能够持续燃烧的篝火，温暖人心，照亮前路。 在这个快速变化的时代，让您的创意拥有无可比拟的“黏性”，意味着您将能够在这个激烈的竞争中脱颖而出，与您的受众建立深刻而持久的连接，最终实现您想要达成的目标。这不仅仅是关于“创意”，更是关于“连接”、“价值”和“未来”。

评分☆☆☆☆☆

作为一个长期在创意领域摸爬滚打的从业者，我阅览过不少关于灵感、创新和思维拓展的书籍。然而，真正能让我眼前一亮，并且感觉能直接应用到工作中的，实在屈指可数。《让创意更有黏性》这个书名，在我看到的第一眼就勾起了我的兴趣。它没有落入俗套地去谈论“脑力激荡”或者“发散性思维”，而是聚焦于“黏性”——一个非常有意思的维度。我常常思考，为什么有些创意能够抓住人心，在市场上经久不衰，而有些则昙花一现？这中间的“黏性”到底是什么？我猜想，这本书可能不仅仅是理论的堆砌，更会包含大量的案例分析，通过剖析那些成功的案例，来揭示创意“黏”住用户的内在逻辑。它会不会讲解如何通过故事叙述来强化创意的记忆点？或者，如何设计产品或服务，让用户在体验中不知不觉地被吸引，产生持续的互动？我对这本书的期待，在于它能否提供一种系统性的方法论，帮助我理解并构建一个能够让创意“粘”住人群，并产生持久影响的生态。我希望它能教会我如何洞察人性深处的吸引力，并将之巧妙地融入到创意之中，从而创造出真正有生命力的作品。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，很多时候，创意之所以难以成功，并非是因为创意本身不够好，而是因为我们缺乏将其“固化”和“传播”的能力。很多好的想法，就像沙子一样，握得越紧，流失得越快。我看到《让创意更有黏性》这个名字，立刻就联想到了“沉淀”和“影响力”。我很好奇，这本书到底会如何阐述“黏性”的本质？它是否会从心理学的角度，解释人类大脑对哪些信息更容易产生联结和记忆？又或者，它会从传播学的角度，分析哪些传播方式能够最大化创意的生命力？我个人很看重创意如何被他人理解和接受，如何能够触动人心，甚至引发共鸣。这本书是否会提供关于如何设计吸引人的“叙事”，如何构建能够让创意“站得住脚”的论据，以及如何让创意以一种令人印象深刻的方式呈现出来。我希望它能帮助我理解，如何才能让我的想法不仅仅停留在我的脑海中，而是能够像一颗种子一样，在他人心中生根发芽，并最终成长为有影响力的成果。我期待这本书能给我一把钥匙，让我能够解锁创意的“传播密码”，让它们不再只是“闪光点”，而是能够成为“燎原火”。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我对“创意”这个词，有时会感到一丝困惑。它究竟是一种天赋，还是一种可以通过学习获得的技能？我总觉得，自己虽然不是那种灵感爆发的天才，但也是有那么一些不成熟的构思，只是它们总是显得杂乱无章，缺乏一种能够让它们“聚拢”起来的力量。《让创意更有黏性》这个书名，给我一种感觉，它好像能解决我一直以来遇到的这个问题——如何让这些零散的念头变得更有组织，更有力量。我希望这本书能教我如何去识别那些有潜力的创意，并且用某种方式去“加固”它们，让它们不至于轻易被遗忘或者被否定。它是否会分享一些关于创意迭代和优化的技巧？例如，当一个创意遇到瓶颈时，我们应该如何去突破，而不是就此放弃？我更倾向于实用性的指导，而不是空泛的理论。如果这本书能够提供一些具体的工具、模型或者练习，帮助我一步步地去实践，去打磨我的创意，那就再好不过了。我期待它能让我明白，“黏性”并非神秘的魔法，而是可以通过努力和方法去培养的一种特质，一种能够让创意真正发挥价值的关键。

评分☆☆☆☆☆

《让创意更有黏性》，这个书名本身就充满了一种动态的美感，让我对它充满了探索的欲望。我一直觉得，创意工作者最苦恼的莫过于那些稍纵即逝的灵感，它们来得快，去得也快，仿佛一场短暂的绚烂，过后只留下虚无。而“黏性”这个词，则暗示了一种持久性、一种连接力，一种让事物相互依附、难以分离的状态。我非常期待这本书能够深入探讨，如何才能为创意注入这种“黏性”。它是否会提供一些关于“创意锚定”的策略，比如如何将一个抽象的概念具象化，让它更容易被理解和记忆？又或者，它是否会讲解如何通过“情感连接”，让创意能够触及到人们内心深处的需求和渴望，从而产生更深层次的共鸣？我更希望这本书能够提供一些超越表面技巧的方法，去触及到创意的核心，去理解为什么某些创意能够被长久地铭记，甚至成为某种文化符号。我期待它能教会我如何构建一个能够让创意“生根发芽”的环境，如何让我的想法不仅仅是“点子”，而是能够成为一种可以被反复体验、被不断传播的“生命体”，让它们在时间的洪流中，依然能够熠熠生辉，永不褪色。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字真是太吸引人了——《让创意更有黏性》。光是这个名字，我就已经充满了好奇。我平时喜欢思考一些新点子，但总感觉很多想法就像夏日里的泡泡，好看却不持久，很容易就烟消云散了。市面上关于创意的书不少，但大多是讲如何“产生”创意，却很少深入探讨如何让这些稍纵即逝的想法真正落地，并持续产生价值。《让创意更有黏性》这个名字，恰好击中了我的痛点。我非常期待它能提供一些切实可行的方法，比如，我该如何梳理那些脑海中零散的灵感，将它们组织起来，变成一个清晰可执行的计划？它会不会教我一些工具或者流程，帮助我在灵感涌现的时候，能够快速地捕捉并固定住？我特别想知道，这本书是否会涉及如何将创意与实际的应用场景相结合，让那些看起来很酷的点子，能够真正解决问题，或者带来实际的收益。毕竟，再好的创意，如果不能“黏”在现实中，那就只是空中楼阁。我希望这本书能给我带来启发，让我不再是那个“点子很多，却什么都做不成”的人，而是能真正将创意转化为可见的成果。