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刘勇 著

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• 体育营销
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• 体育产业
• 数据分析
• 市场分析
• 消费者行为
• 营销策略
• 体育经济学

店铺： 赏心悦目图书专营店

出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040140347

商品编码：29392270372

包装：平装

出版时间：2004-01-01

基本信息

书名：高等学校教材：体育市场调查与分析

定价：30.70元

作者：刘勇

出版社：高等教育出版社

出版日期：2004-01-01

ISBN：9787040140347

字数：

页码：349

版次：1

装帧：平装

开本：32开

商品重量：0.4kg

编辑推荐

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内容提要

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《体育市场调查与分析》主要内容包括体育市场调查的组织机构、体育市场调查的方案设计与一般流程、体育市场调查的方法、体育消费品需求与供给的调查、体育人力资源的调查、体育产品销售的调查、体育消费者的调查、体育广告的调查、互联网在体育市场调查中的作用、互联网市场调查的基础、互联网问卷调查、数据与网站的可信性和有效性、网上市场调查的道德和法律问题等。
《体育市场调查与分析》也可作为普通高等学校体育其他专业选修课教材以及社会体育工作者参考用书。

目录

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绪论
章 体育市场调查的组织机构
节 体育市场调查机构的类型及其职能
第二节 体育市场调查中的职位及其职责

第二章 体育市场调查的方案设计与一般流程
节 体育市场调查的方案设计
第二节 体育市场调查方案设计的一般流程
第三节 体育市场调查方案设计实例的基本要求

第三章 体育市场调查的方法
节 体育市场调查问卷的没计
第二节 体育市场调查的具体方法
第三节 体育市场调查的质量控制

第四章 体育消费品需求与供给的调查
节 体育消费品需求的调查
第二节 体育消费品购买力的调查
第三节 体育消费品供给的调查

第五章 体育人力资源的调查
节 体育人力资源调查概述
第二节 体育人力资源的预测
第三节 体育人力资源选拔的方法

第六章 体育产品销售的调查
节 体育产品销售质量与总量的调查
第二节 体育新产品投放市场的调查
第三节 体育产品销售渠道的调查
第四节 体育产品销售份额与价格的调查

第七章 体育消费者的调查
节 体育消费者购买动机的调查
第二节 体育消费者购买行为的调查
第三节 体育消费者固定样本的调查

第八章 体育广告的调查
节 体育广告媒体的调查
第二节 视听率的调查
第三节 体育广告效果的调查

第九章 互联网在体育市场调查中的作用
节 互联网概述
第二节 互联网对体育市场营销调查的重要性
第三节 互联网市场调查面临的障碍
第四节 互联网调查的未来

第十章 互联网市场调查的基础
节 搜索技术
第二节 搜索工具
第三节 搜索建议

第十一章 互联网问卷调查
节 互联网问卷调查的方法
第二节 互联网问卷调查的特点
第三节 网上问卷调查
第四节 网上调查企业名录
第五节 自己动手设计互联网问卷调查

第十二章 数据与网站的可信性和有效性
节 元信息概述
第二节 REAP评价体系
第三节 网站评价体系
第四节 在互联网上搜索信息

第十三章 互联网市场调查的道德与法律问题
节 互联网的控制和安全性问题
第二节 互联网的知识产权问题
第三节 互联网的商标保护、域名抢注和诽谤问题
第四节 互联网的隐私权与消费者保护问题
附录体育市场调查与分析案例
参考文献

作者介绍

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文摘

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第二节体育人力资源的预测
一、体育人力资源的需求预测
体育人力资源的需求预测是指体育组织为实现既定目标而对未来所需员工的数量和种类进行估算的过程。
（一）影响体育人力资源需求预测的因素
1．体育组织发展的战略目标
体育组织发展战略目标是影响体育人力资源的需求预测的重要因素。根据体育组织的年度工作计划，可以进行以年为计划期的体育人力资源的需求预测。若进行中、长期的体育人力资源的需求预测，则要依据体育组织的中、长期发展战略目标来进行。
2．体育组织结构
在市场经济条件下，体育组织要实现自己的发展战略，通常会因市场变化和组织的不同发展阶段而调整本组织的内部结构。而组织结构的变化不仅会影响计划期内体育人力资源需求的增加或减少，而且还将影响到体育组织内部各级管理人员与普通员工的比例关系。
3．技术水平
技术水平对体育人力资源需求的影响也很重要，这既有正面的影响，也有负面的影响。例如，有了新的技术，一方面会生产出新的体育产品，从而扩大对体育人力资源的需求；另一方面，由于新技术使生产效率大大提高，从而有可能减少对体育人力资源的需求。
此外，国家对体育产业发展的方针政策也会对体育人力资源的需求预测产生重大影响。

序言

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《运动产业的脉搏：市场洞察与策略解析》 第一章 市场概览与趋势洞察 1.1 运动产业的宏观图景 运动产业，作为全球经济中一个充满活力且不断增长的领域，已不再仅仅局限于竞技体育的范畴。它涵盖了从体育用品制造、赛事组织、体育媒体传播、健身康养服务，到运动旅游、体育教育等多元化的细分市场。本章将深入剖析当前全球及中国运动产业的整体发展现状，包括其规模、增长驱动力、主要构成要素以及在全球经济中的地位。我们将通过详实的数据和前沿的研究报告，勾勒出运动产业的宏大轮廓，揭示其独特的经济属性和社会价值。 1.2 驱动运动产业发展的核心力量 理解运动产业的发展，离不开对其驱动因素的深入剖析。本节将重点探讨以下几个方面： 社会经济发展与居民可支配收入的提升： 随着经济的持续发展，居民人均可支配收入的提高，使得更多消费者有能力将时间和金钱投入到体育运动和健康休闲活动中。 健康意识的觉醒与生活方式的转变： “全民健身”的理念深入人心，人们对健康生活方式的追求日益强烈，这直接带动了运动参与度和运动消费的增长。 科技进步与数字化转型： 智能穿戴设备、大数据分析、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术在运动领域的应用，极大地丰富了运动体验，催生了新的商业模式，并提升了运营效率。 政策支持与产业规划： 各国政府对运动产业的重视程度不断提高，出台了一系列扶持政策，推动产业规范化、专业化发展。 新兴消费群体的崛起： 年轻一代（Z世代）对运动的兴趣更加多元化和个性化，他们是社交媒体的原住民，对潮流运动、电竞等新兴领域有着极高的参与度和消费潜力。 1.3 运动产业的未来发展趋势 展望未来，运动产业将呈现出更加多元化、科技化、社群化和个性化的发展趋势。本节将对以下几个关键趋势进行深度解读： “体育+”的跨界融合： 体育将与旅游、科技、文化、健康、教育等产业深度融合，催生出更多创新业态，如体育小镇、智慧体育场馆、运动康养综合体等。 科技赋能运动体验： 5G、AI、物联网等技术将更广泛地应用于运动训练、赛事管理、观众体验、运动健康监测等环节，打造更智能、更个性化的运动服务。 绿色可持续发展： 环保理念将渗透到运动产业的各个环节，从赛事组织到体育用品生产，都将更加注重可持续性。 电竞产业的蓬勃发展： 电子竞技作为一项新兴的体育项目，其市场规模、参与度和影响力正以前所未有的速度增长，并将与传统体育产业产生更深层次的联动。 个性化与定制化服务： 消费者将更加追求满足自身独特需求的产品和服务，运动健身将更加注重个性化指导和定制化方案。 社群经济的兴起： 线上线下的运动社群将成为连接品牌、消费者和运动员的重要平台，增强用户粘性，激发消费潜力。 第二章 消费者行为分析与洞察 2.1 运动消费者的画像描绘 理解运动消费者的需求、动机和行为模式，是制定有效市场策略的基础。本章将从多个维度对运动消费者进行画像描绘，包括： 人口统计学特征： 年龄、性别、收入、职业、教育程度等基本信息。 心理特征： 动机（健康、社交、娱乐、成就感等）、价值观、生活方式偏好。 行为特征： 运动参与频率、时长、偏好的运动项目、消费习惯（线上/线下、品牌偏好、价格敏感度等）。 细分市场消费者分析： 如职业运动员、业余爱好者、健身达人、银发族、青少年等不同群体的消费特点。 2.2 影响运动消费决策的关键因素 消费者在进行运动消费时，会受到多种因素的影响。本节将深入探讨这些关键因素： 产品/服务本身： 质量、性能、设计、功能性、创新性。 品牌形象与声誉： 品牌故事、品牌价值、代言人效应、社会责任感。 价格与价值感知： 价格合理性、性价比、促销活动。 渠道与便利性： 购买渠道的便捷程度、销售网点的覆盖范围、线上购物的体验。 社交与文化影响： 口碑传播、社交媒体推荐、朋友/家人的影响、时尚潮流。 个人需求与情感因素： 健康改善、压力释放、社交需求、自我实现、归属感。 2.3 消费者行为的演变与新兴需求 随着社会的发展和生活方式的变化，消费者的运动行为和需求也在不断演变。本节将重点关注： 对体验式消费的追求： 消费者不再仅仅满足于购买产品，更渴望参与到富有体验感的运动活动中，如主题跑、户外探险、运动工作坊等。 对健康与预防性服务的重视： 运动与健康管理、康复训练、营养咨询等服务的需求日益增长。 对可持续性与道德消费的关注： 消费者开始关注产品的环保属性、企业的社会责任以及生产过程的道德性。 个性化与定制化服务需求： 从定制化的运动计划到个性化的运动装备，消费者期望获得更贴合自身需求的解决方案。 数字化体验的影响： 社交媒体、线上社区、运动APP在影响消费者的信息获取、决策制定和社交互动中的作用愈发显著。 第三章 运动市场细分与竞争格局分析 3.1 运动产业的主要细分市场 运动产业内部存在着高度多元化的细分市场，理解这些细分市场的特点是精准营销的前提。本章将对以下主要细分市场进行深入剖析： 体育用品市场： 运动服装、运动鞋、运动器材、户外装备等。 赛事运营与管理： 职业体育赛事、群众体育赛事、电子竞技赛事等。 体育媒体与内容： 体育转播权、体育资讯、体育APP、体育IP开发。 健身与康养服务： 健身房、私教、运动康复、健康管理、瑜伽、普拉提等。 体育旅游与休闲： 目的地旅游、主题公园、户外运动体验。 体育培训与教育： 青少年体育培训、职业技能培训、体育院校。 运动场馆与设施： 体育场馆建设与运营、室内运动场所。 运动科技与智能装备： 智能穿戴设备、运动APP、VR/AR运动体验。 3.2 细分市场的发展现状与潜力 对于每个细分市场，我们将分析其当前的市场规模、增长率、关键驱动因素、市场壁垒以及未来的发展潜力，从而识别出最具投资价值和增长潜力的领域。 3.3 竞争格局分析：主要参与者与竞争策略 本节将聚焦于运动产业的主要参与者，包括大型跨国企业、本土知名品牌、新兴创业公司以及非营利组织。我们将： 识别关键竞争对手： 分析不同细分市场的领导者和挑战者。 评估竞争优势与劣势： 从品牌、产品、技术、渠道、成本、营销等方面进行对比。 分析竞争策略： 探讨企业如何通过产品差异化、成本领先、聚焦特定细分市场、品牌建设、渠道创新、技术研发等策略来获得竞争优势。 识别新兴的竞争威胁： 关注潜在的颠覆者和新的商业模式。 3.4 市场进入壁垒与机会识别 针对不同细分市场，我们将分析其进入壁垒，例如： 资本壁垒： 初始投资需求。 技术壁垒： 核心技术的掌握程度。 品牌壁垒： 品牌认知度和忠诚度。 渠道壁垒： 健全的销售网络和分销体系。 政策法规壁垒： 相关的行业监管和准入条件。 在此基础上，我们将识别出市场中的新兴机会，例如： 未被满足的需求： 消费者现有产品或服务无法完全满足的需求。 新兴技术带来的机会： 新技术催生的新产品、新服务或新商业模式。 政策导向带来的机会： 政府扶持政策鼓励发展的领域。 跨界融合带来的机会： 体育与其他产业融合产生的创新空间。 第四章 市场营销策略与实践 4.1 品牌建设与定位策略 在竞争激烈的运动市场中，清晰的品牌定位和强大的品牌形象是吸引和留住消费者的关键。本章将深入探讨： 品牌愿景与使命： 确立品牌的长期发展目标和核心价值。 目标市场细分与定位： 明确品牌要服务的核心消费群体，并根据其需求和偏好进行精准定位。 品牌核心价值与差异化： 提炼品牌独特的卖点，与竞争对手形成差异。 品牌故事与情感连接： 通过富有感染力的品牌故事，与消费者建立情感共鸣。 品牌传播策略： 整合营销传播（IMC）的运用，确保品牌信息的一致性和有效性。 4.2 产品开发与创新 创新的产品是满足消费者需求、引领市场潮流的基石。本节将聚焦： 消费者需求驱动的产品创新： 紧密跟踪消费者需求变化，开发满足其期望的产品。 技术驱动的产品创新： 运用新技术（如新材料、智能化、个性化定制等）提升产品性能和用户体验。 产品生命周期管理： 规划产品从导入期、成长期、成熟期到衰退期的市场策略。 可持续性与环保设计： 在产品设计和生产过程中融入环保理念。 跨界产品合作： 与其他领域品牌合作，创造新颖有趣的产品。 4.3 渠道管理与分销策略 有效的渠道管理能够确保产品或服务能够及时、高效地触达目标消费者。本节将分析： 线上渠道： 电子商务平台、品牌官网、社交媒体销售、直播带货等。 线下渠道： 零售店、专卖店、加盟店、体育场馆销售点、健身房合作等。 全渠道（Omnichannel）策略： 打通线上线下，提供无缝的购物体验。 渠道合作伙伴关系管理： 建立互信互利的合作关系，优化供应链。 渠道效率与成本控制： 评估不同渠道的绩效，优化资源配置。 4.4 价格策略与促销活动 合理的价格策略能够提升产品竞争力，而有效的促销活动能够刺激消费、拉动销量。本节将探讨： 定价方法： 成本加成定价、竞争导向定价、价值导向定价等。 价格细分策略： 针对不同市场和消费者群体制定差异化价格。 促销工具与组合： 折扣、赠品、满减、会员积分、体验活动、联合促销等。 促销活动效果评估： 衡量促销活动的投入产出比。 长期价格与短期促销的平衡： 避免过度促销损害品牌价值。 4.5 体育营销与传播 体育营销是运动产业中最具代表性的营销方式之一，能够有效地提升品牌知名度和美誉度。本节将深入研究： 赞助策略： 赛事赞助、运动员/团队赞助、体育项目赞助。 体育IP开发与运营： 围绕体育IP进行内容创作、衍生品开发、粉丝经济运营。 体育内容营销： 利用体育赛事、运动员故事、运动知识等内容吸引受众。 社交媒体营销： 在社交平台与消费者互动，打造品牌话题。 名人代言与意见领袖（KOL）合作： 借助知名度和影响力提升品牌形象。 体育公关与危机管理： 维护品牌声誉，应对负面事件。 第五章 数据分析与决策支持 5.1 市场调研方法与工具 科学的市场调研是获取真实、有效市场信息的基础。本章将介绍： 定量研究方法： 问卷调查、数据分析、统计模型。 定性研究方法： 焦点小组、深度访谈、案例研究。 市场调研工具： 问卷设计软件、数据分析软件（SPSS, R, Python）、BI工具、第三方调研平台。 二手数据利用： 政府报告、行业白皮书、学术论文、公开财报等。 5.2 关键市场指标的监测与评估 持续监测和评估关键市场指标，能够帮助企业及时调整策略。本节将重点关注： 市场规模与增长率： 了解市场整体发展趋势。 市场份额： 评估自身在市场中的地位。 消费者满意度与忠诚度： 衡量客户对产品和服务的评价。 品牌知名度与认知度： 评估品牌在目标群体中的影响力。 销售额与利润率： 衡量经营效益。 客户获取成本（CAC）与客户生命周期价值（CLTV）： 评估营销投资回报。 网站流量、社交媒体互动率： 衡量线上营销效果。 5.3 数据驱动的市场决策 在日益复杂多变的市场环境中，数据分析成为支持科学决策的重要依据。本节将强调： 数据分析在战略规划中的应用： 基于数据洞察，制定长期发展战略。 数据分析在战术执行中的应用： 优化营销活动、产品发布、渠道管理等具体操作。 构建数据分析能力： 培养数据分析人才，建立数据分析体系。 利用大数据与AI进行预测性分析： 提前预判市场趋势和消费者行为。 风险评估与机遇识别： 通过数据分析，更准确地识别市场风险与潜在机会。 5.4 案例研究与实践指导 本章最后将通过具体的运动产业市场营销案例，展示如何运用科学的市场调查与分析方法，制定有效的市场策略，并取得成功。这些案例将涵盖不同细分市场和不同规模的企业，为读者提供可借鉴的实践经验。

评分☆☆☆☆☆

坦率地说，初次接触这本书时，我有点担心它会过于偏重某一个细分领域，比如只谈论职业联赛的商业运作。然而，它的广度和深度完全超出了我的预期。它不仅覆盖了传统体育的赛事运营、票务经济，还用相当大的篇幅探讨了体育健康和健身产业的数字化转型。书中关于“用户数据驱动的健身计划推荐系统”的分析，让我看到了体育服务如何通过技术手段实现个性化和高粘性。最让我眼前一亮的，是它对“小众运动社群”商业化潜力的挖掘。作者非常巧妙地指出，在信息爆炸的时代，垂直、高粘性的社群反而比泛大众市场更具变现价值。这种逆向思维的洞察力，是许多传统市场分析书籍所缺乏的。阅读过程中，我感觉自己像是在听一位经验丰富的行业老兵分享他多年摸爬滚打总结出来的“真经”，充满了对行业未来趋势的敏锐捕捉和深刻反思。

评分☆☆☆☆☆

这本书的排版和案例的选取也体现了一种极高的专业水准。它不是那种把国内外知名案例简单罗列然后强行套用理论的敷衍之作。相反，很多案例都是经过深度解构的，比如它对某次大型国际体育赛事招商策略失败原因的剖析，简直是教科书级别的“反面教材”，通过分析其市场定位模糊和目标群体错配，清晰地展示了市场调查失误可能带来的灾难性后果。而且，书中穿插的图表和模型，逻辑清晰，即使是初学者也能迅速掌握其核心逻辑。我特别欣赏作者在阐述复杂统计方法时所采用的类比，非常生动，能够将抽象的回归分析、相关性检验等工具，转化为易于理解的商业决策辅助手段。这本书的阅读体验是流畅且富有启发性的，它促使我不断地反思自己过去对市场现象的肤浅理解，每一次翻页都伴随着“原来如此”的顿悟。

评分☆☆☆☆☆

这本关于体育市场调查与分析的教材，对于我这样一个刚接触体育产业的新手来说，简直是一份打开新世界大门的指南。它并非那种枯燥的理论堆砌，而是充满了实战的智慧。比如，书中对消费者行为模式的剖析，那叫一个细致入微，从运动鞋的选择偏好到周末观看球赛的习惯，每一个数据背后的逻辑都被讲解得清晰透彻。我尤其喜欢它讲解如何设计问卷的那一部分，它没有提供现成的模板，而是引导你去思考“你要问什么”以及“为什么这么问”，这种思维训练远比直接告诉你答案重要得多。读完这部分，我感觉自己对如何获取有效信息有了一个全新的认识，仿佛从一个只会盲目收集信息的门外汉，蜕变成了一个懂得如何提问的侦探。而且，书中对于市场细分的案例分析，简直是教科书级别的，它让我理解了即便是看似同质化的体育用品市场，内部也蕴藏着巨大的差异化机遇。这种从宏观概念到微观操作的无缝衔接，极大地提升了我的实践能力信心。

评分☆☆☆☆☆

对我而言，这本书更像是一部关于“如何用科学的方法看待体育产业”的思维导论。它最核心的价值，在于教会读者如何建立一套严谨的分析框架，而不是简单地记住几个结论。比如，在谈到体育场馆的盈利模式时，它并没有简单地罗列租金、餐饮等收入来源，而是深入探讨了如何通过细致的人流动态分析来优化空间利用率，从而最大化坪效。书中关于“情感投入与购买意愿”之间关系的论述，也极富洞察力，它将体育产业的非理性消费因素纳入了可量化的模型之中。这种对人文精神与商业逻辑的完美结合，使得整本书读起来既有学术的深度，又不失商业的锐度。读完后，我感觉自己看待任何一场体育活动、任何一笔体育赞助时，都会不自觉地启动书中学到的分析工具，这无疑是对一本书籍最高的赞誉——它改变了你的观察世界的方式。

评分☆☆☆☆☆

翻开这本书的目录，我立刻被它那种务实到近乎“接地气”的风格所吸引。它完全不像很多学术著作那样高高在上，而是直击产业痛点。我印象最深的是它对新兴体育业态，比如电子竞技和极限运动市场潜力的评估方法。作者并没有停留在描绘这些行业的火热表象，而是深入探讨了其商业模式的可持续性、潜在的政策风险以及用户生命周期的管理。特别是关于赞助价值评估的那一章，它提供了一个非常量化的框架，让我明白了赞助商的投入回报率究竟是怎么算出来的，而不是简单地停留在“品牌曝光”这种虚无缥缈的概念上。这本书的语言风格非常老练和沉稳，没有过多的花哨辞藻，每一个论述都像是一块打磨精良的基石，稳稳地支撑起一个复杂的商业论点。对于希望在体育营销领域做出实质性成绩的人来说，这本书提供的是一套行之有效的工具箱，而不是一些空洞的理论口号。