具体描述
内容简介
《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》主要内容分为三个部分，营销对象心理、营销策略心理和营销主体心理，分别对消费者心理、营销人员心理和双方在交易互动过程中的心理现象进行深入探讨。在内容的组织上，《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》突破原有教材只注重消费者心理与行为研究的课程体系，大胆创新，增加并突出研究了营销主体心理的内容；同时，根据时代发展的要求，在传统营销心理学教材理论框架的基础上，增加了企业形象心理、网络营销心理等新内容。
内页插图
目录
绪论 营销心理学概论第一节 市场营销学概述
第二节 营销心理学概述
上篇 营销对象心理
第一章 消费者个体心理
第一节 消费者的一般心理过程
第二节 消费者个性心理
第三节 感性消费
第二章 消费者群体心理
第一节 消费者群体的概念与划分
第二节 消费者群体特征
第三节 消费流行
第三章 消费者购买决策过程
第一节 消费者的需要
第二节 消费者的动机
第三节 消费者的购买决策
第四节 消费者的购买行为
中篇 营销策略心理
第四章 产品设计心理
第一节 新产品设计心理策略
第二节 产品命名的心理策略
第三节 商标设计的心理策略
第四节 产品包装的心理策略
第五节 产品生命周期与营销心理
第五章 价格心理
第一节 价格的心理功能
第二节 消费者的价格判断心理
第三节 商品定价和调价的方法与心理策略
第六章 广告心理
第一节 广告心理概述
第二节 广告策划心理
第三节 广告媒体选择与广告心理效果评价
第七章 企业形象心理
第一节 企业形象概述
第二节 企业形象对消费者的心理影响
第八章 购物环境心理
第一节 购物环境的概述
第二节 外部购物环境设计
第三节 内部购物环境设计
第九章 网络营销心理
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销的心理因素分析
下篇 营销主体心理
第十章 营销人员的个体、群体心理
第一节 营销人员的个体心理
第二节 营销人员的群体心理
第十一章 各级营销人员心理
第一节 中间商心理
第二节 营业员心理
第三节 推销员心理
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精彩书摘
5.社会营销观念社会营销观念形成于20世纪80年代，最早由菲利普·科特勒提出。20世纪70年代以来，社会上出现了多种问题，例如环境破坏、资源浪费、能源短缺、忽视社会服务等。这其中的部分原因是由于市场营销观念过分地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益与长期社会福利之间隐含的冲突。此时，需要一种新的观念来修正与取代市场营销观念，于是，社会营销观念出现了。
社会营销观念的基本观点是企业在组织生产或提供产品与服务时，不仅要满足顾客的眼前需求，而且还应顾及消费者和社会发展的长远利益。反对只追逐企业利润，不考虑社会长远发展的企业行为。企业只有兼顾消费者的眼前利益与长远利益、消费者个人利益与社会发展整体利益，并以此为中心开展企业活动，才能赢得消费者信任和社会认可，才能够提高企业利润。
秉持社会营销观念的企业表现为，努力改进产品性能和包装，增进产品的安全性；改进产品生产流程，减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康，保护劳动者合法权益；节能减排，积极承担社会责任。
四、心理学与市场营销学
1879年，冯特在德国的莱比锡大学建立第一个心理学实验室开始，标志着科学心理学的诞生。市场营销学产生于19世纪末20世纪初，在市场营销学发展过程中，除了借鉴经济学的理论与知识外，也借鉴了大量的心理学理论与知识。从研究理论到研究概念与研究方法，心理学在市场营销学的发展过程中，给予很大支持。
（一）在理论研究方面，心理学对市场营销学的影响
心理学在其发展过程中出现了不同的思想学派，这些学派从不同层面对人的心理与行为的进行了分析，其理论对市场营销学的发展提供了理论支持。
例如以冯特为代表的构造主义学派认为，心理学应该研究人们的直接经验即意识，并把人的经验分为感觉、意象和激情状态三种元素，复杂的心理现象都是由这三种元素构成。该理论强调用内省的方法研究心理现象。市场营销学中关于消费者购买经验的研究受到这个理论的影响，另外，该理论对于分析消费者的购买态度与消费偏好也具有一定的指导意义。以华生和斯金纳为代表的行为主义对市场营销学发展也提供了许多支持，尤其是行为主义关于强化理论的论述，对于指导广告制作与设计、广告播放与广告重复次数选择都具有重要的意义，广告说服机制中“熟悉性模式”与“纯暴露理论”都受到行为主义理论的影响，这两个理论都以行为主义作为理论基础。以弗洛伊德为代表的精神分析学派强调对无意识的心理过程进行分析与研究，该理论认为人的个体与社会行为，都源于心灵深处的某种欲望与动机。精神分析理论对于解释市场营销活动中的消费行为提供了另外一个视角。精神分析理论认为，在市场活动中，不仅要研究能够看得到的消费行为，而且需要研究研究隐藏在消费行为背后的深层次的消费动机，这样才能够真正理解消费行为，并依此制定合理的市场营销策略。认知心理学主张从信息加工的角度研究心理现象。
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前言/序言
人的消费行为总是受到人的需要、动机、性格等心理因素的影响，所以，研究消费者心理活动成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，通过对营销活动的研究，掌握营销心理现象产生、发展和变化的一般规律，以便更有针对性地开展营销活动。也正因此，营销心理学成为经济管理类专业的一门核心骨干课程。按照教育部《关于加强高职高专教育教材建设的若干意见》的要求，编写过程中，我们针对目前职业院校“学做一体、工学结合”的教学改革需要，进行了一些革新尝试。
本书主要内容分为三个部分，营销对象心理、营销策略心理和营销主体心理，分别对消费者心理、营销人员心理和双方在交易互动过程中的心理现象进行深入探讨。
在内容的组织上，本书突破原有教材只注重消费者心理与行为研究的课程体系，大胆创新，增加并突出研究了营销主体心理的内容；同时，根据时代发展的要求，在传统营销心理学教材理论框架的基础上，增加了企业形象心理、网络营销心理等新内容。
在教材体例方面，注重教学理念、教学方法的融人。每章开头均设计了【案例导入】，中间设计了【举手发言】、【案例与启示】、【资源链接】等环节。章末则增加了两个【实践训练】。其中，“案例导人”是在每章开头，提供一个与本章理论有关的案例，之后对案例进行分析归纳，通过案例让读者了解本章内容并引入本章的学习；“举手发言”环节，用以启发学生对学科知识的思考，鼓励他们大胆思考与创新；在“案例与启示”环节中，提供了丰富的案例资料，其中包括企业营销过程中的实战案例、趣味营销案例等。与一般案例引用不同的是，在案例后，编者增加了“启示”，对案例进行简要点评，引导学生思考的方向；“资源链接”提供了与学科知识密切相关的、丰富的课外知识，其中包括关于世界著名的营销心理学家及其研究成果、营销心理学发展史的经典故事和实验研究、营销心理的最新研究进展、营销心理学研究的调查问卷、知名的市场营销学的网站、知名企业的营销心理战略介绍等；“实践训练”环节，结合章节知识，提供了实践训练活动与实践项目，包括实地调查活动、情境模拟活动、现场访谈与观察活动、团队训练项目等，旨在提高学生的实践技能，增强学生运用所学知识解决实际问题的能力，使研究与教学的过程最大限度地与学生就业后实际从事的营销活动接轨。
本书适合作为高职高专院校、应用型本科院校、市场营销及相关专业教材，同时，也可以作为市场营销人员参考、培训用书。
用户评价
《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》这本书，我坦白说，它并没有给我带来那种“豁然开朗，一切问题迎刃而解”的惊喜，反而更像是一场细水长流的知识浸润。我之前对营销的理解，更多的是停留在“战术层面”，比如怎么写一个吸引人的标题，怎么设计一个有吸引力的促销活动。这本书却像一把钝刀子，一点一点地磨掉了我浮于表面的认知，让我开始思考营销背后更深层的逻辑。 它没有那些“速成秘籍”式的开头，也不会给你一些“万能公式”。它更像是在为你构建一个“营销心理学”的地图，告诉你有哪些重要的区域，每个区域又有什么样的特点。它会深入探讨诸如“决策疲劳”、“从众效应”、“认知偏差”等心理学概念，并且会非常细致地分析这些概念在营销场景中的具体表现。读的时候，我经常会陷入沉思，回忆起自己曾经的一些购物决策，然后惊讶地发现，原来自己竟然是被这些心理机制“悄悄地”影响了。 它最“反套路”的地方在于，它并没有一味地强调如何去“影响”或“说服”消费者，而是更多地从“理解”和“满足”的角度出发。它会让你明白，真正的营销，不是要把消费者变成一个被动的接受者，而是要成为一个能够理解他们内心需求、并为他们提供最佳解决方案的“伙伴”。它传递的是一种更具人文关怀和价值导向的营销理念，这在当下很多追求“流量为王”的市场环境下，显得尤为可贵。 而且，我注意到这本书在内容的“广度”和“深度”上都做得相当不错。它不仅涵盖了营销心理学的核心理论，还触及到了一些与社会学、经济学相关的交叉领域。同时，它又不像一些纯理论书籍那样艰深晦涩，而是通过大量贴近实际的案例和场景，将复杂的理论变得易于理解和消化。虽然它不像市面上的一些畅销书那样“金光闪闪”，但它带来的那种“润物细无声”的改变，才是真正有价值的。 总的来说，这本书不是那种能让你读完立刻就能写出“爆款文案”的书，它更像是一本“内功心法”。它需要你花时间去揣摩，去思考，去将书中的理论与自己的实践相结合。如果你是一个渴望深入理解营销本质，而不是仅仅停留在表面技巧的学习者，那么这本书绝对会给你带来意想不到的收获。它能帮助你建立起一套更系统、更深刻的营销认知体系，让你在未来的营销道路上走得更远、更扎实。
评分对于这本《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》的阅读体验，我只能说，它完全颠覆了我对“教材”的刻板印象。我之前以为教材就是枯燥的理论堆砌，充斥着各种晦涩难懂的术语，需要死记硬背才能应付考试。这本书却完全不是这样，它更像是一场深入人心的心理探险，只不过这次的探险目标是“消费者的大脑”。 它没有像很多市场营销书籍那样，一开始就抛出各种成功的广告案例，或者让你去模仿那些“营销大神”的套路。相反，它非常系统地从人类的认知、情感、动机等最基本的心理学原理出发，一层一层地剥开消费者行为的外壳。我读的时候，常常会突然恍然大悟，原来我之前觉得“很奇怪”或者“很不合理”的消费行为，背后竟然有如此清晰的心理逻辑。比如，它会解释为什么我们看到“限时抢购”就会心动，为什么同一个产品，在不同包装下价格差异会那么大，这些看似微小的细节，在这本书里都被赋予了科学的解释。 而且，它还特别注重“工学结合”的特色，这意味着它在理论阐述的同时，会融入很多实际的应用场景和思考方向。它不会仅仅停留在“这是什么心理现象”，而是会引导你去思考“这个心理现象在营销中可以怎么用”。比如，在讲到“互惠原理”的时候，它不会只说“别人给了我们好处，我们就会想回报”，而是会引申到“在产品赠品、促销活动中，如何巧妙地利用这一原理来提升转化率”。这种思考模式，对于我这种希望学以致用的人来说，非常受用。 它也不是那种“填鸭式”的教学，而是更倾向于“启发式”的引导。书中的很多论述，都会引发我自己的思考和联想。我常常会一边读，一边回忆自己过去的购物经历，或者观察周围人的行为，然后将书中的理论与实际相结合，形成更深刻的理解。它更像是一位循循善诱的导师，而不是一位发号施令的长官。它鼓励你去质疑，去探索，去建立属于自己的营销认知体系。 总的来说，这本书为我打开了一个全新的视角去看待营销。它让我明白，营销不仅仅是“卖东西”，更是“理解人”的过程。它提供的不仅仅是知识，更是一种思维方式。如果有人觉得它“不实用”或者“太理论”，那可能是因为他们还没有真正理解它想要传达的核心价值——构建坚实的理论基础，才能做出更长远、更有效的营销决策。它是一本需要静下心来，细细品味的“内功心法”，而非“招式秘籍”。
评分这本《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》真不是我期待的那种！我本来以为它会像一本市面上常见的营销书籍一样，充斥着各种炫酷的理论、案例分析，甚至是成功的营销大师的“秘籍”。我幻想着能从里面找到一些能立刻提升我营销技能的“金点子”，就像那些成功学书籍里描绘的那样，读完就能让你业绩翻番。结果呢？它更像一本“理论工具箱”，虽然里面有很多构建营销策略的“零件”，但需要你自己去思考如何组装，如何根据实际情况去打磨。 一开始我确实有点小失落，毕竟我喜欢的是那种“拿来主义”式的知识，直接告诉我“怎么做”才是最有效的。这本书更多的是在讲“为什么”以及“有哪些可能性”。它会深入剖析消费者行为背后的心理机制，比如习惯、认知偏差、情感驱动等等，然后告诉你这些机制是如何影响他们的购买决策的。它不会直接告诉你“你应该这样定价”，而是会告诉你“在什么心理条件下，某种定价策略会更有效”。这种思考方式虽然更有深度，但对于我这个急于求成的人来说，需要更多的时间和精力去消化和应用。感觉就像给了一个高级的分析工具，而不是直接卖给你一个成品。 而且，书中的“工学结合”的定位，也让它在理论的实用性上有所保留。它没有那些纯粹商业导向的书籍那么激进，更注重理论的严谨性和基础性。有些概念的阐述，可能对初学者来说会显得有些“晦涩”或者“不够接地气”。我甚至觉得，如果不是对心理学有一定基础，或者有老师的引导，这本书的吸收效率可能会打折扣。它更像是一本“学术入门”的书，而不是一本“速成宝典”。它不会给你预设好的答案，而是引导你去探索答案的过程。 当然，随着我慢慢深入阅读，也逐渐体会到这本书的价值。它让我开始跳出“套路”思维，去理解营销背后更深层次的逻辑。它迫使我去思考，为什么有些营销活动会成功，而有些会失败，不仅仅是看表面的执行，而是要深入到人的内心。这种“慢下来”的思考方式，虽然短期内看不到立竿见影的效果，但长远来看，反而能建立起更稳固的营销认知体系。它教会我的是一套“思考营销”的方法论，而不是一套“操作指南”。 总而言之，这本书的风格和市面上很多“快餐式”的营销书籍完全不同。它更像是一位严谨的学者，而不是一位“鸡汤”大师。如果你期望的是能够立刻写出轰动性广告文案的秘籍，或者能瞬间让你成为销售冠军的“独门绝技”，那么你可能会和我一样，一开始感到失望。但如果你愿意花时间去钻研，去理解营销的本质，去构建自己的营销思维框架，那么这本书绝对能为你提供一个扎实、深刻的起点，让你在营销领域走得更远、更稳。它适合那些真正想成为营销“战略家”，而不是“战术执行者”的人。
评分读完这本《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》，我感觉自己像是在一场盛大的思想博览会里遨游了一圈，看到了很多我之前从未涉足过的领域，也对营销这件事有了完全不同的认知。我之前以为营销就是天天琢磨怎么做广告，怎么设计促销活动，怎么去“忽悠”消费者。这本书却让我明白，真正的营销，其实是在和消费者的“心”对话，去理解他们的需求、欲望、恐惧，然后提供让他们心动的解决方案。 它不像一些市面上流行的营销书籍，上来就讲“爆款打造”、“流量收割”之类的技巧。这本书更像是从“源头”开始梳理，告诉你人类的心理是如何运作的，而这些心理运作又是如何影响我们的消费决策的。它会讲到一些我之前从未听过的心理学概念，比如“认知失调”、“锚定效应”、“损失厌恶”等等，并且会用非常生动的例子来解释这些概念，让我一下子就明白，哦，原来我平时买东西，竟然会受到这么多心理因素的影响！ 最让我印象深刻的是，这本书并没有把消费者塑造成一个被动的、被操纵的对象。相反，它强调了消费者是具有主观能动性的，他们会根据自己的认知和经验来做出判断。这让我意识到，真正的营销高手，不是去“欺骗”消费者，而是去“引导”他们，让他们在清晰的认知下做出对自己最有利的选择，而这个“最有利”，恰恰是营销者通过深入理解消费者心理后所提供的。它提供了一种更尊重消费者、更具智慧的营销理念。 而且，我能感觉到这本书在内容编排上，是有很强的逻辑性和体系性的。它不会像一些杂乱的文章集锦，而是像一个精心构建的蓝图，一步一步地引领你深入理解营销心理学的奥秘。从最基础的消费者需求分析，到复杂的社会影响和群体行为，再到最终的购买决策过程，每一个环节都衔接得很自然，让我能够循序渐进地掌握其中的精髓。这种结构化的学习方式，比我之前零散地阅读零散的营销文章要有效得多。 总而言之，这本书给我最大的感受就是，营销不仅仅是一门技术，更是一门“艺术”，一门关于“理解人性”的艺术。它不是一本教你“怎么做”，而是教你“为什么这么做”的书。如果有人觉得这本书“不够干货”或者“理论性太强”，那只能说，他们可能还没有真正领会到这本书的核心价值。它提供的是一种“深度思考”的能力，而这种能力，才是你在瞬息万变的营销市场中立于不败之地的关键。它是一本能让你“知其所以然”的书，而不是一本让你“知其然而不知其所以然”的书。
评分这本《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》给我的感觉，就像是在一座古老而宏伟的图书馆里，我意外地发现了一本尘封已久的珍贵书籍。我本以为它会像我之前读过的其他营销教材一样，充斥着冰冷的理论和乏味的案例，但它却以一种出人意料的方式，让我对营销这件事产生了全新的敬畏感。 它不像市面上那些“速成指南”一样，直接告诉你“如何做”，而是更侧重于“为什么这么做”。它没有直接给出“成功秘诀”，而是带我一起去探寻消费者内心最深处的动机和驱动力。它会深入浅出地讲解各种心理学原理，比如“动机的层次”、“认知失调”、“情感唤醒”等，并且会用非常贴近生活的例子来阐释这些原理是如何在营销活动中发挥作用的。我常常会一边读，一边惊讶地发现，原来我自己的很多消费行为，竟然都遵循着这些心理学的规律。 书中最让我觉得“不寻常”的地方，是它并没有将消费者妖魔化，也没有将营销变成一种“套路”或“操控”。相反，它强调的是一种“理解”和“共鸣”。它鼓励营销者去深入了解消费者的真实需求，去站在消费者的角度思考问题，从而提供真正能够打动人心的产品和服务。它传递的不是一种“技巧”，而是一种“哲学”——一种关于如何与人建立连接、如何创造价值的哲学。 而且，这本书在内容的组织上，非常有条理，也很有深度。它不像一些零散的文章集合，而是一个完整而系统的知识体系。从最基础的消费者心理模型，到更复杂的社会文化影响，再到营销传播的策略，每一个章节都循序渐进，层层递进，让我能够逐渐构建起对营销心理学的全面认知。它不是一本让你“死记硬背”的书，而是一本让你“学会思考”的书。 总的来说，这本书为我打开了一扇通往营销“内心世界”的大门。它不是那种能让你一眼看穿所有营销“秘密”的书，但它绝对是一本能让你在营销领域“打下坚实基础”的书。它能让你从一个“旁观者”变成一个“理解者”，从一个“执行者”变成一个“思考者”。如果你追求的是一种更深刻、更本质的营销认知，那么这本书绝对值得你去细细品味，它会给你带来远超预期的收获。它是一本能让你“看见营销的灵魂”的书。
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