房地产营销策划分步实解：营销推广 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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天火同人房地产研究中心 编

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• 房地产营销
• 营销推广
• 销售技巧
• 案例分析
• 实战指南
• 文案策划
• 渠道拓展
• 客户管理
• 新媒体营销
• 营销策略

出版社： 化学工业出版社

ISBN：9787122253972

版次：1

商品编码：11804610

包装：平装

开本：16开

出版时间：2015-11-01

用纸：胶版纸

页数：248

正文语种：中文

编辑推荐

适读人群 ：地产企业、地产服务机构、地产策划机构等组织的高管、策划人员，地产行业研究人员，致力提高团队工作绩效的企业和团队

　　1.将房地产营销过程分为产品、客户、销售三大模块，系统化梳理，专项详解。

　　2.汇编了房地产营销的成功案例，为同行提供营销借鉴；

　　3.重点讲解房地产新媒体营销，与时代接轨；

　　4.体系化的理论加步骤化的案例，实用性强。

延伸阅读：

内容简介

　　《房地产营销策划分步实解》丛书将房地产营销体系分为三大模块，主要解决房地产营销策划的三个问题：一，产品怎么宣传？第二，怎么找客户？第三，怎么把产品卖给客户？丛书共分三册，分别为《营销推广》、《客户开发》、《销售管控》。
　　本册为《房地产营销策划分步实解：营销推广》，内容以剖析房地产营销渠道为主，告诉读者“产品怎么宣传”，分别介绍了传统媒体、户外媒体、互联网新媒体的广告投放策略，各种媒体如何组合，线上线下如何进行联动，以达到佳的营销效果。

作者简介

　　天火同人房地产研究中心，成立于2012年。由地产行业经验丰富的出版人和专业编辑设计团队组成。以地产知名顾问公司、地产界知名操盘手、地产企业高管为三大作者群。专注于为各领域专业讲师、职业经理人策划编著个人专业成果；为企业、企业项目策划编著传记和品牌价值书。致力于个人专业经验至图书的成果转化，为读者提供高效精准的专业工具书，为企业价值提升和文化传播搭建平台。以地产类图书策划、编著、装帧、设计、推广、发行为核心服务领域。出版地产行业内具有较强指导性、分享性、实用性的专业图书。有稳定的地产个人读者及企业读者基础。所出版的图书成为新兴地产企业内部图书馆必备工具书。

内页插图

目录

第一章 房地产项目营销媒体策略
第一节
002/房地产媒体广告投放管理
002/一、房地产媒体广告投放计划制定
008/二、房地产媒体广告投放4个阶段
第二节
014/房地产媒体运作策略
014/一、媒体组合分析
019/二、媒体广告费用估算
030/三、媒体投放效果评估
第二章 地产项目形象营销策略
第一节
040/楼盘VI设计
040/一、楼盘VI设计的4个原则
042/二、楼盘基础设计系统的3个要素
045/三、楼盘应用设计系统的九个要素
第二节
050/楼盘形象包装策略
050/一、楼盘主题概念策划
058/二、售楼部形象包装
068/三、样板房形象包装
076/四、各阶段楼盘形象包装
第三章 传统媒体广告营销策略
第一节
082/电视媒体的广告营销
082/一、电视广告传播的优劣势分析
083/二、电视广告投放的六个要点
086/三、高效电视广告的四个标准
087/四、电视广告文案创作的六个要求
第二节
090/电台广告营销
090/一、电台广告的传播优劣势分析
091/二、电台广告的三个要素
093/三、电台广告投放的五个要点
第三节
097/报纸广告营销
097/一、报纸广告传播优劣势分析
098/二、报纸广告营销的6个工作步骤
100/三、软性报纸广告的4种表现形式
101/四、硬性报纸广告各类型传播特点
106/五、不同营销阶段的报纸广告排布策略
108/六、报纸各版面广告文案表现形式
111/七、报纸广告8种理性诉求方式
119/八、报纸广告3种感性诉求方式
第四节
124/杂志广告营销
124/一、杂志广告传播优劣势分析
125/二、杂志各版面广告文案撰写要点
126/三、杂志各版面广告注意度
第四章户外媒体广告投放策略
第一节
128/户外媒体广告媒体特性
128/一、户外广告的8种类型
132/二、户外广告的10种发布形式
136/三、户外广告设计的4个要点
137/四、户外广告投放的6个技巧
第二节
143/地铁广告投放分析
143/一、地铁广告的3个特点
144/二、地铁广告的6种投放形式
第三节146/公交车身广告营销详解
146/一、车身广告的7个优势
159/二、车身广告的4个缺点
150/三、车身广告投放的3个要点
第五章 房地产互联网新媒体营销
第一节
154/房地产传统化网络营销
154/一、传统网络营销的特点
155/二、博客营销的4个要点
159/三、论坛营销的3个要点
160/四、电子邮件营销的5个要点
162/五、搜索引擎营销
第二节
164/微信营销策略
164/一、微信营销的6个优势
166/二、微信营销的5种方式
172/三、房地产微信公众号的3种类型
174/四、微信公众号的内容建设
183/五、微信营销的6种方式
第三节
191/微博营销策略
191/一、微博营销的5个优势
193/二、微博营销的4个原则
195/三、微博营销的6个技巧
197/四、房地产微博营销的四种模式
第六章房地产活动营销
第一节
204/房地产活动营销策划
204/一、房地产活动营销的3个目标
206/二、房地产活动营销的6种常见手法
215/三、房地产活动营销执行策略
220/四、楼盘各销售周期活动营销要点
第二节
226/房地产体验活动营销分析
226/一、房地产体验营销的两个保证
227/二、售楼部体验营销设计4要点
233/三、房地产体验营销执行的6个误区
第三节
238/房地产展销会营销策略
238/一、房展会选择的9个要点
241/二、展会前的2项准备工作
242/三、房展会执行工作
245/四、展会后营销收尾工作

前言/序言

《房地产营销：洞察市场，精准致胜》 一、 市场分析：洞悉先机，找准定位 房地产市场的瞬息万变，既是挑战，更是机遇。本书旨在为房地产从业者提供一套系统、科学的市场分析方法，帮助您在纷繁复杂的数据和信息中，拨开迷雾，洞察先机，找准项目的核心定位。 1. 宏观经济环境的审视： 国家及区域政策导向： 深入解读国家关于房地产调控、土地供应、金融信贷等方面的最新政策，分析其对市场可能产生的短期及长期影响。关注区域性发展规划，如城市群建设、新区开发、交通枢纽规划等，理解政策利好将如何体现在具体市场。 经济周期与居民收入水平： 剖析当前经济周期处于哪个阶段，以及经济增长对居民可支配收入、购买力、消费信心的影响。例如，在经济上行期，豪宅市场可能更具潜力；而在经济下行期，刚需和改善型住房市场则可能表现出更强的韧性。 人口结构与城镇化进程： 研究目标区域的人口流入、流出情况，年龄结构、家庭结构的变化趋势。例如，老龄化社会的到来可能催生养老地产的需求；而年轻人口的涌入则会增加对租赁型住房和中小户型的需求。城镇化进程的加速意味着更多的农村人口将转化为城市居民，这为房地产市场带来了持续的购买力。 金融市场流动性与利率走向： 关注货币政策，特别是利率变动对房地产融资成本和购房者贷款意愿的影响。低利率环境通常会刺激购房需求，而加息则可能抑制市场活跃度。 2. 区域微观市场的深度挖掘： 城市内部区域划分与发展潜力： 将城市划分为不同的区域（如CBD、成熟居住区、新兴发展区、近郊区等），分别分析其发展现状、未来规划、配套设施（教育、医疗、商业、交通）的完善程度、区域价值的增长潜力。 竞争对手分析： 详细梳理区域内主要竞争项目的类型（住宅、公寓、商业、写字楼）、产品定位、价格区间、营销策略、销售进度、优劣势。通过SWOT分析，找出自身项目的差异化竞争优势。 客群画像与需求洞察： 针对目标区域的潜在客户群体，进行细致的画像描绘，包括其年龄、职业、收入水平、家庭构成、消费习惯、生活方式、价值取向、购房动机（刚需、改善、投资、学区等）、支付能力、信息获取渠道等。 土地市场动态与成本研究： 关注土地拍卖信息，分析地块的成交价格、溢价率、开发商拿地意愿，以及土地成本对未来房屋售价的影响。 3. 定位策略：差异化与价值最大化： 价值主张提炼： 在充分的市场分析基础上，提炼出项目的核心价值，即项目能为目标客户提供的最独特的、最能满足其需求的利益点。是稀缺的地段？是卓越的品质？是贴心的服务？还是高性价比？ 产品定位与客群匹配： 根据提炼出的价值主张，明确项目的具体产品定位，如高端住宅、改善型公寓、青年公寓、商旅特色酒店、产业园区等，确保产品设计、户型、装修标准、配套设施等都能精准契合目标客群的需求。 价格策略的制定： 结合市场行情、竞品价格、项目价值、开发成本、目标利润，制定有竞争力的价格策略。是高开高走，还是薄利多销？是初期优惠，还是后期调整？ 品牌形象塑造： 思考项目希望在客户心中树立怎样的形象，是温馨的家园，是身份的象征，还是投资的沃土？通过品牌故事、视觉识别、宣传语等，强化品牌印记。 二、 营销策略：创意致胜，多维触达 在精准的市场定位之上，本书将引导您构建一套行之有效的营销策略，通过创意内容与多元渠道的融合，将项目信息有效地传递给目标客群，激发其购买兴趣，最终促成交易。 1. 整合营销传播（IMC）理念的应用： 统一的营销信息： 确保所有营销活动传达的信息高度一致，围绕项目的核心价值主张展开，避免信息碎片化和混淆。 多渠道协同作战： 将线上线下、传统与新兴的各类营销渠道进行有效整合，形成协同效应，实现信息传播的最大化。 2. 内容营销：故事化、价值化的信息传递： 项目故事的构建： 挖掘项目背后的故事，可以是关于地段的历史人文底蕴，可以是关于建筑设计的匠心独运，可以是关于社区生活的温情描绘，可以是关于未来发展的美好愿景。将这些故事以文字、图片、视频等形式生动呈现。 价值内容生产： 围绕目标客群的关注点，创作有价值的内容，例如： 教育资源类： 深度解析项目周边优质学校资源、教育理念、升学路径等。 生活方式类： 展现项目周边便捷的商业配套、休闲娱乐场所、健康生活方式的可能性。 投资价值类： 分析区域发展趋势、租金回报率、未来增值潜力等，用数据说话。 建筑品质类： 介绍项目的建筑材料、设计理念、施工工艺、智能化系统等，突出项目的精工品质。 多形式内容载体： 运用微信公众号推文、短视频（抖音、快手）、微博话题、知乎问答、直播、VR/AR看房、精美画册、宣传片等多种形式，将内容进行分发和传播。 3. 渠道营销：精准触达，广撒网式推广： 线上渠道： 房地产垂直平台： 链家、贝壳、安居客、58同城等平台的广告投放、信息展示、客户引流。 社交媒体营销： 微信（公众号、小程序、社群）、微博、抖音、小红书等平台的粉丝互动、内容种草、信息发布。 搜索引擎营销（SEM/SEO）： 优化项目网站及相关信息，提高在百度、谷歌等搜索引擎中的排名，吸引主动搜索的潜在客户。 信息流广告： 在今日头条、腾讯新闻、一点资讯等平台进行精准广告投放。 直播带货/线上发布会： 利用直播平台进行项目介绍、答疑解惑、线上认购等。 线下渠道： 售楼处营销： 打造极致的看房体验，从交通指引、接待流程、沙盘模型、样板间展示到销售人员的专业讲解，每一个环节都力求完美。 户外广告： 在目标客群经常出没的区域设置广告牌、灯箱、公交车体广告等。 社区活动与异业联盟： 在项目周边社区或合作商家（如高端会所、汽车品牌、家装公司、母婴店等）举办各类主题活动，拓展潜在客户。 行业展会与高峰论坛： 参与房地产相关的专业展会，与潜在客户和行业人士进行面对面交流。 电话营销与短信群发： 精准筛选潜在客户名单，进行电话邀约或短信推广。 4. 关系营销：建立信任，培养忠诚： 客户关系管理（CRM）： 建立完善的客户信息管理系统，对客户进行分级分类，并根据客户需求提供个性化的服务和沟通。 会员体系与积分奖励： 设立会员制度，为老业主或意向客户提供专属权益，如参观考察、优先购房权、活动邀请等，增加客户粘性。 定期客户回访与关怀： 节假日问候、项目进展通报、社区活动邀请等，保持与客户的持续互动，增强客户的归属感。 口碑营销的引导： 鼓励满意客户分享购房体验，通过客户推荐，获取更高质量的意向客户。 三、 销售执行：精细化管理，提升转化 营销的最终目的是实现销售。本书将为您提供一套精细化的销售执行流程，从客户接待到签约回款，每个环节都至关重要，力求将潜在客户转化为最终的购房者。 1. 销售团队的组建与培训： 专业素养： 建立一支具备扎实房地产知识、市场洞察力、沟通技巧、服务意识的专业销售团队。 销售技能训练： 定期开展销售技巧培训，包括： 邀约与接待： 如何有效地进行客户邀约，以及如何在售楼处提供五星级的接待服务。 需求挖掘与价值呈现： 如何通过提问了解客户真实需求，并精准地将项目价值与客户需求相匹配。 异议处理与成交技巧： 如何专业、耐心地处理客户的疑问和顾虑，并运用有效的成交策略促成签约。 产品知识掌握： 确保销售人员对项目的户型、装修、配套、周边环境、产权、付款方式等所有信息了如指掌。 激励机制： 建立科学合理的销售提成、奖金制度，激发销售团队的积极性和创造力。 2. 销售流程管理： 客户接待与初步接触： 迎宾与登记： 热情接待每一位到访客户，进行详细的客户信息登记。 客户需求了解： 通过专业提问，深入了解客户的购房目的、预算、户型偏好、区域选择等。 项目介绍与价值传递： 根据客户需求，有针对性地介绍项目亮点，突出项目的核心价值。 参观与体验： 沙盘模型讲解： 清晰、生动地展示项目整体规划、楼栋布局、景观设计等。 样板间体验： 引导客户参观不同户型的样板间，让他们直观感受居住空间、装修品质、采光通风等。 周边配套考察： 陪同客户实地考察项目周边的交通、商业、教育、医疗等配套设施。 信息沟通与异议处理： 专业解答： 及时、准确地解答客户在价格、付款方式、产权、交房时间等方面的疑问。 情绪安抚与信心建立： 对于犹豫不决或有顾虑的客户，要耐心倾听，理解其想法，并提供专业的解决方案，建立信任。 价值重申与对比分析： 再次强调项目的独特优势，与其他项目进行合理对比，突出项目的性价比和投资价值。 成交与签约： 意向确认与定金收取： 当客户意向明确时，及时引导其缴纳定金，锁定房源。 合同签订与备案： 协助客户完成购房合同的签订，并及时办理相关备案手续。 付款与产权办理： 指导客户完成购房款的支付，并协助办理产权过户等手续。 3. 销售工具与数据分析： 销售管理系统（CRM）： 运用CRM系统管理客户信息、跟进销售进度、分析销售数据、制定销售计划。 数据报表： 定期生成客户到访量、咨询量、认筹量、认购量、签约量、去化率等销售报表，对销售情况进行全面评估。 销售漏斗分析： 分析客户从初次接触到最终签约的转化过程，识别各个环节的瓶颈，并针对性地进行优化。 客户反馈收集： 建立客户反馈机制，了解客户对销售过程的满意度，不断改进服务质量。 四、 客户服务与维系：增值服务，长期关系 购房仅仅是关系的开始，良好的客户服务和长期的关系维系，是建立品牌忠诚度、赢得口碑的关键。 1. 交付前与交付过程的服务： 工程进度透明化： 定期向业主通报工程建设进度，发布工地开放日活动，增强业主信心。 精细化验房服务： 组织专业的验房团队，协助业主进行房屋质量验收，及时解决潜在问题。 高效的交付流程： 确保房屋交付过程顺畅、便捷，为业主提供良好的收房体验。 2. 交付后期的增值服务： 社区文化建设： 组织各类社区文化活动，如节日庆祝、邻里节、亲子活动等，增强业主间的交流与互动，营造和谐社区氛围。 物业服务升级： 确保高品质的物业管理服务，包括安保、保洁、维修、绿化等，让业主享有舒适、安全的居住环境。 配套资源整合： 与周边的商家、服务机构合作，为业主提供专属的优惠和便利，如家政服务、餐饮折扣、健康体检等。 业主活动与回馈： 定期举办业主答谢会、新春晚会等活动，回馈业主的信任与支持。 定期回访与关怀： 关注业主的生活需求，提供个性化的服务和信息，如房屋保养建议、周边生活资讯等。 二手房联动与资产增值服务： 对于有资产配置需求的业主，提供与项目相关的二手房信息咨询或联动服务，帮助业主实现资产的保值增值。 3. 建立长期信任关系： 倾听与响应： 认真对待业主的每一个意见和建议，并及时给予反馈和处理。 透明沟通： 保持与业主的开放、诚实的沟通，及时化解可能出现的矛盾和误会。 品牌延伸与价值再造： 通过持续的优质服务，不断提升项目和品牌的价值，赢得业主的口碑传播，为未来的项目积累宝贵的客户资源。 结语： 《房地产营销：洞察市场，精准致胜》将带您踏上一段系统而深入的房地产营销探索之旅。从洞察市场的细微之处，到构筑创意致胜的营销策略，再到精细化执行的销售执行，直至建立长久客户关系的维系，本书为您提供了全方位的实践指南。掌握这些核心理念和方法，您将能更自信地驾驭房地产市场，实现项目的成功与企业的发展。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，在读这本书之前，我对“房地产营销策划分步实解”这个概念有些模糊，总觉得营销策略的制定是一个非常宏观、甚至有些玄乎的概念，而推广则更像是具体的执行层面。然而，这本书以其独特的视角，将两者有机地结合起来，并且通过“分步实解”的方式，让这一切变得清晰明了。我特别欣赏它在“策略”层面的论述，它并没有止步于告知读者“做什么”，而是深入剖析了“为什么这么做”背后的逻辑和依据。它教会我如何从宏观的市场环境分析，到微观的消费者需求洞察，一步步构建起一个扎实而富有前瞻性的营销策略。而当谈到“推广”时，这本书则将其视为策略落地的重要环节，并详细讲解了如何在不同的营销策略指导下，选择最有效的推广渠道和方式。它强调的是策略与推广的协同性，而非割裂性。我从中领悟到，只有当推广手段与营销策略高度契合时，才能最大程度地发挥营销效果。这本书让我对房地产营销的整体流程有了更全面的认知，也让我能够更有方向性地去思考和执行营销工作。

评分☆☆☆☆☆

我从事房地产行业多年，深知每一次营销活动都需要周密的策划和精细的执行。市面上的营销书籍往往侧重于某一方面，要么是策略理论的堆砌，要么是推广技巧的罗列，很少有能够将两者完美结合，并且提供一套完整、系统的实操指南。这本书的出现，可以说填补了这一空白。它最大的亮点在于其“分步实解”的逻辑，将一个看似复杂浩瀚的房地产营销过程，拆解成了若干个可操作、可量化的步骤，让读者能够清晰地理解每个环节的任务和目标。我尤其喜欢它在“营销推广”部分的详细阐述。它并没有简单地罗列各种推广方式，而是深入探讨了如何根据项目的定位、目标客户的特点以及市场环境，来选择最适合的推广组合。它强调的是“精准”和“高效”，以及如何通过数据反馈来不断优化推广效果。这本书不仅提供了理论指导，更重要的是，它提供了大量实用的工具和方法，能够帮助我们在实际工作中快速落地，取得成效。读完这本书，我感觉自己的营销视野得到了极大的拓展，也对如何更有效地进行房地产项目推广，有了更清晰的思路和更坚定的信心。

评分☆☆☆☆☆

我一直以来对房地产市场的发展趋势和营销手段都保持着浓厚的兴趣，尤其是在互联网时代，传统的营销方式似乎越来越难以奏效，而新的营销模式层出不穷，让人眼花缭乱。读完这本书，我感觉自己对于房地产营销的理解上升到了一个新的高度。它非常清晰地阐述了在当下这个多元化、碎片化的信息环境中，如何构建一个有逻辑、有体系的营销传播链条。我特别欣赏它在“推广”这一环节的深入剖析，它不仅仅提到了常见的线上线下渠道，更重要的是，它讲解了如何根据不同的项目特点、目标受众以及市场定位，来选择最适合的推广组合。比如，它对社交媒体营销的运用，对于内容营销的打造，以及对于私域流量的运营，都给出了非常具象化的指导。书中提供的很多案例，都是经过实际检验的成功案例，能够从中学习到很多实用的经验和方法。它让我明白，好的营销不是天马行空的创意，而是基于深刻的市场洞察和对消费者心理的精准把握，再通过系统化的方法和工具去实现。这本书让我对房地产营销的“推广”部分有了更深入的认识，也让我对未来的营销工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

作为一个在房地产行业摸爬滚打多年的销售，我深知一套行之有效的营销方案对于项目 success 的重要性。市面上关于房地产营销的书籍不少，但很多都流于表面，充斥着一些过时或者不接地气的观点。而这本书，我只能说，它真正触及到了核心问题。它并没有回避房地产营销中的痛点和难点，而是直面这些挑战，并提供了一套系统性的解决方案。我最看重的是它对“分步实解”的处理方式。它不是简单地罗列几个营销点子，而是把整个营销策划分解成了一系列可执行的、可衡量的小步骤。比如，它对目标客群的细分和画像描绘，其细致程度让我感到惊讶，简直就像是在为每一个潜在客户“量身定制”营销信息。而且，它还非常注重营销的闭环，不仅仅是宣传出去，更包括如何追踪效果、收集反馈，并根据数据进行调整优化。这对于我们这些一线销售人员来说，是至关重要的。很多时候，我们只是执行者，但这本书让我看到了营销的全貌，理解了每一个环节的相互联系和影响。我从中学习到了很多关于如何更精准地触达客户、如何用更有吸引力的方式传达项目价值，以及如何构建一个可持续的营销体系。这本书的价值，远超我之前的任何一本同类书籍。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直打开了房地产营销的新视角！我一直对营销这个领域充满好奇，但总觉得隔靴搔痒，尤其是在房地产这个专业度极高、信息差巨大的行业里。我之前看了一些泛泛的营销书籍，讲的都是些大道理，对于实操层面帮助不大，很多地方都是“你觉得应该这样做”，但具体怎么做、每个步骤要注意什么，却语焉不详。这本书的出现，就像是为我点亮了一盏明灯。它并没有空谈理论，而是非常有条理地将复杂的营销过程分解成了一个个清晰的步骤，并且对每个步骤都进行了深入的讲解。从最初的市场调研，到目标客户的画像描绘，再到营销策略的制定，以及最后具体的推广执行，每一个环节都提供了非常详细的操作指南和案例分析。我尤其喜欢的是它对“策略”的强调，而不是仅仅停留在“推广”层面。很多营销书籍一上来就讲各种推广渠道和技巧，但如果策略本身有问题，再多的推广也只是徒劳。这本书却花了大量篇幅来讲解如何制定一个行之有效的营销策略，这让我觉得非常有价值。它教会我如何思考，如何分析，而不是盲目地模仿。这本书不仅仅是教我“做什么”，更重要的是教我“为什么这么做”以及“如何做得更好”。即使是对于我这样的初学者来说，也能够轻松理解并上手操作。

评分☆☆☆☆☆

棒。。。。。。。。。。。。。

评分☆☆☆☆☆

小妹妹要看的书，可惜她识字有限，看得很费劲。

评分☆☆☆☆☆

书不错

评分☆☆☆☆☆

这套书十分直接和简洁，不可多得的好书。

评分☆☆☆☆☆

挺好的，。。。，。

评分☆☆☆☆☆

不错，正在看，纸张也很好，好评。

评分☆☆☆☆☆

刚好在做推广这块，但是正常工作中不会像里面那么繁琐

评分☆☆☆☆☆

就是边角处有折痕 其他还好 主要速度快

评分☆☆☆☆☆

不错 实用