营销策划：理念·步骤·方法 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[英] 马尔科姆·麦克唐纳 著

图书标签:

• 营销策划
• 市场营销
• 营销策略
• 品牌推广
• 策划方案
• 营销技巧
• 商业模式
• 营销管理
• 创新营销
• 实战案例

出版社： 中国铁道出版社

ISBN：9787113218454

版次：1

商品编码：11988471

包装：平装

开本：32开

出版时间：2016-09-01

用纸：胶版纸

页数：216

字数：216000

编辑推荐

　　本书是著名营销大师、英国克兰菲尔德大学管理学院教授马尔科姆·麦克唐纳的经典著作，是提高企业市场竞争力的一整套理念、步骤和方法的解决方案。全书通过简单易懂的语言，对复杂的市场营销理念进行全新的诠释，精准地帮助读者全面理解和掌握营销策划的过程，从而指导读者制定切实可行的市场营销计划。无论是初学者，还专业人士，都会从本书中受到诸多启发，找到你的兴奋点。

内容简介

　　本书是一本语言简洁、逻辑清晰、结构严谨、内容详实、实例丰富、贴近实战的关于营销策划一揽子解决方案的经典著作。本书注重新的营销策划理念、步骤和方法的完美结合，针对看得见摸得着的真实市场，提出了一整套行之有效的营销策划案供企业仿效。

目录

序言 入门测验

第一章 什么是营销策划
需要一个系统的营销方法
战略营销策划和策略营销策划之间的差异
问题与答案

第二章 营销策划如何与企业战略相适应
企业战略
问题与答案

第三章 战略营销策划与营销策划
营销审计
强弱机危综合分析
战略制订
问题与答案

第四章 确定市场和细分市场
细分市场
问题与答案

第五章 理解产品和服务
产品和服务
产品生命周期
产品组合计划
问题与答案

第六章 制订市场营销目标和市场营销战略
市场营销目标
市场营销战略
问题与答案

第七章 宣传战略和销售推广战略
宣传战略
销售推广战略
问题与答案

第八章 销售战略
个人销售在营销组合中的作用
问题与答案

第九章 价格战略
影响价格的因素
产品生命周期中的价格战略
问题与答案

第十章 分销战略
供应链管理
综合分销系统
分销策划与营销策划之间的关系
问题与答案

第十一章 信息采集与组织方式
信息采集
组织方式
问题与答案

第十二章 行之有效的营销策划
营销策划的正规化程度
营销策划应遵循的原则
问题与答案

参考资料

精彩书摘

　　《营销策划：理念·步骤·方法》：
　　中间商的作用是以最低的单位成本来尽可能的扩大市场覆盖面。使用中间商可以为企业（制造商）带来好处，但也会致使其“成本或费用’的大幅上升，最重要的是会使其对本企业产品失去市场撑控能力。建立营销渠道时需要对所有产品分销办法进行成本／好处评估，制订市场营销战略，所用渠道的合适性，渠道合伙人和客户需求间的完整性和相容性，以及销售和分销的相对成本。同样重要的还有，要记住，产品销售的结算方式与产品所有权的转让采用不同的路径，特别是当多个中间商与供应商共担财务风险时更是如此。
　　综合分销系统
　　综合分销系统（integrated distribution system）的输出品是客户服务。客户服务是一个体系，其目的是：从第一次接触客户——收到订单——完成产品／服务的交付和使用，提供一个持续的联系，进而连续不断地满足客户的需求。由于客户服务越来越成为竞争优势中一个举足轻重的决定因素，不同的客户群体需要不同层次的客户服务，从而统筹客户服务成为一个既复杂又重要的活动。
　　综合分销系统比较昂贵。如果提供100%的服务可能会给供应商带来沉重的经济负担，但低于最低限度的服务就等于是向竞争对手交出自己的市场份额。研究表明，一旦所提供的服务（定义为：当客户在何时和何地需要某产品时，他们可得到该产品的几率或百分比）超出80%，相关费用（或附带成本）成指数型增长。在许多情况下，如此高的客户服务（或客户满足度）是没有必要的。因此，为某一特定产品选择恰当的服务也是在供应商的成本和客户受益间达成一种平衡。
　　……

前言/序言

　　市场营销经过了50多年的发展，如何制定一个可以有效指导企业更好为客户建立卓越价值的市场营销战略仍然是所有市场营销技巧中难以捉摸的。
　　克兰菲尔德大学（Cranfield）对市场营销计划进行了25年的研究，它惊人地发现在市场营销的核心功能中，能力（水平）举足轻重。确实，事情似乎变得更糟而不是更好。10年前，著名的布雷迪（Brady）和戴维斯（Davis）批评了整个市场营销领域，然而10年之后，营销人员仍然被视为“出手阔绰、滑头滑脑的人”。
　　研究还表明，在基本的市场营销技巧中，营销人员的能力水平相当低，这是无法接受的。许多所谓的“从业者”甚至未曾听说过制定良好的、完善的市场营销计划所必需的商业调查方法，并且合格的营销人员（即通过相应的营销考试）所占的比例处于历史低点。更令人沮丧的是，很多营销人员有一种可怕的陋习，总是把自己的失误归咎于企业内的其他人，这在很大程度上影响了整体能力的发挥。
　　然而，在当前的商业环境下，市场竞争日趋激烈，人们越来越认识到，只有计划周密和对市场做出充分的计划才能在未来的竞争中取得成功。为了对未来的预期充满信心，企业的市场营销计划必须切合实际。鉴于市场变化的不确定性，企业要想在激烈的市场竞争中获得任何利益，市场营销计划必须对企业在已知领域的市场环境做出准确地描绘以及对未知领域提供经验指导。
　　企业的市场战略营销能力的发展要经过三个截然不同却又相互依存的阶段：
　　● 为执行市场营销计划（过程）和生产战略，建立一个纪律严明的组织架构。
　　● 用一个较为完善的市场营销体系来支持这个组织架构（其功能不局限于某个具体部门）。
　　● 在该企业内部采取必要的措施，将书面计划转变成可操作的方案。这些措施很可能会改变企业文化、企业结构和企业经营方式，因此好由企业领导和首席执行官来推动完成。
　　如果你对一个市场营销计划的目标与原则理解透彻，并准备投入时间、精力、资源以及做出正确的预测，那么这个行之有效的市场营销计划是可以实现的。
　　本书开门见山直面问题，循序渐进地剥开市场营销计划的神秘面纱，从市场营销计划步骤中的重点概念和具体用法入手，深入剖析市场营销计划过程中可能遇到的各种棘手问题，旨在帮助读者正确理解和掌握行之有效的市场营销计划的内涵和外延。本书每章内容的结尾处都给出了相应的问题与答案，可以帮助读者自测掌握所学知识和更加贴近实际。

《品牌生长：从认知到忠诚的智慧实践》 在这个信息爆炸、市场瞬息万变的时代，品牌不再仅仅是Logo和Slogan的组合，而是承载着企业愿景、产品价值与消费者情感的综合体。一个真正有生命力的品牌，能够穿越周期的喧嚣，在消费者心中扎根发芽，最终长成参天大树。本书《品牌生长：从认知到忠诚的智慧实践》正是为了回应这一时代需求而诞生的。它并非简单地罗列营销技巧，而是深入剖析品牌从零开始，如何一步步建立认知，继而培养情感连接，最终转化为消费者持久忠诚的全过程。 第一部分：品牌基石——精准定位与差异化构建 任何成功的品牌都始于清晰的自我认知与对市场的深刻理解。在本书的第一部分，我们将带领读者深入品牌定位的精髓。 第一章：探寻品牌DNA——使命、愿景与核心价值的提炼 我们首先要回答的是：“我们是谁？”“我们为何存在？”“我们希望达成什么？” 这不仅仅是企业创始人的哲学思考，更是品牌一切战略的起点。本章将通过一系列经典的案例分析，如苹果的“Think Different”所蕴含的创新精神，Patagonia对可持续发展的执着，引导读者学会如何挖掘并清晰地阐述品牌的使命、愿景和核心价值。我们将探讨如何将这些抽象的概念转化为具体、可执行的品牌语言，使其能够被内部员工理解并践行，更能被外部消费者感知和认同。这包括但不限于： 使命的定义与表达： 品牌存在的根本目的，解决什么问题，为谁服务。 愿景的构想与描绘： 品牌对未来的期许，渴望达成的社会或行业地位。 核心价值的固化与传播： 品牌行为的内在驱动力，指导决策与互动的准则。 案例研究： 深入分析不同行业（科技、消费品、服务业）的标杆企业，如何将其DNA渗透到品牌传播的每一个环节。 第二章：洞察消费者心智——市场细分、目标群体画像与需求发掘 品牌最终是为消费者而生。精准的市场细分和目标群体画像，是让品牌不再“盲目射击”的关键。本章将聚焦于如何运用科学的方法，深入理解你的目标消费者。我们将探讨： 细分变量的选择： 如何从人口统计学、地理位置、心理特征、行为模式等多维度进行有效细分。 目标群体的画像构建： 建立生动、立体的消费者画像，包括他们的痛点、喜好、价值观、消费习惯、信息获取渠道等。 需求的深度挖掘： 从显性需求到隐性需求，从功能性需求到情感性需求，如何通过调研、访谈、数据分析等方式，找到消费者未被满足的渴望。 案例研究： 分析耐克如何精准锁定运动爱好者，星巴克如何洞察都市白领的社交与精神需求。 第三章：独树一帜的姿态——差异化战略与品牌定位句的炼成 在拥挤的市场中，品牌必须找到自己的独特之处。本章将指导读者如何构建引人注目的差异化战略，并将其浓缩为一句令人印象深刻的定位句。我们将深入探讨： 差异化的维度： 产品、服务、价格、渠道、品牌形象、客户体验等，如何找到属于自己的独特优势。 竞争对手分析： 识别竞争对手的优劣势，找到市场空白或未被满足的需求。 价值主张的提炼： 清晰地阐述品牌为目标消费者提供的独特价值。 定位句的艺术： 如何用简洁、有力、易于记忆的语言，概括品牌的独特卖点和核心承诺。 案例研究： 解析沃尔沃的安全承诺，小米的“为发烧而生”的极致性价比理念。 第二部分：品牌跃升——构建认知与情感连接 拥有坚实的品牌基石后，下一步是让品牌在目标消费者心中建立起清晰的认知，并逐步培养深厚的情感连接。 第四章：品牌叙事的力量——故事化沟通与情感共鸣的营造 人类天生喜欢故事。一个好的品牌故事，能够超越冰冷的产品信息，触动消费者的内心。本章将探索如何运用叙事的力量，让品牌更加鲜活、有温度。我们将学习： 品牌故事的构成要素： 主人公（品牌/产品）、冲突（挑战/问题）、情节（发展/解决方案）、结局（价值/愿景）。 故事元素的挖掘与提炼： 品牌起源、创始人故事、产品研发的幕后、用户体验的真实分享等。 故事传播的渠道与形式： 视频、文章、社交媒体互动、线下体验活动等。 案例研究： 分析可口可乐的“快乐分享”故事，Airbnb的“归属感”社区故事。 第五章：视觉与听觉的交响——品牌视觉识别与声音形象的塑造 一个品牌的形象，往往通过其视觉符号和声音元素得以具象化。本章将深入探讨如何构建统一、有吸引力的品牌视觉与听觉体系。我们将关注： Logo设计原则： 简洁、独特、易于识别、能够传达品牌内涵。 色彩、字体与排版的运用： 如何选择与品牌调性相符的色彩体系、字体风格和排版布局。 品牌图像风格： 照片、插画、图形等，如何形成统一的视觉语言。 品牌声音的构建： 品牌音乐、音效、语音语调等，如何塑造独特的听觉形象。 案例研究： 分析宜家简约北欧风格的视觉体系，哈雷摩托车的标志性轰鸣声。 第六章：全渠道沟通矩阵——整合营销传播的艺术 在多元化的媒体环境中，品牌需要构建一个协同作战的沟通矩阵。本章将聚焦于如何运用整合营销传播（IMC）的理念，实现品牌信息的连贯与高效触达。我们将探讨： 传播渠道的选择与组合： 传统媒体（电视、报纸、杂志）、数字媒体（社交媒体、搜索引擎、内容平台）、线下活动、公关传播等。 信息传递的统一性与一致性： 确保所有渠道传递的信息都围绕品牌核心价值和定位。 跨渠道协同与互补： 如何让不同渠道相互支持，放大传播效果。 内容营销的策略： 创造有价值、有趣味的内容，吸引并留住目标受众。 案例研究： 分析某品牌如何在新品发布时，巧妙运用线上预热、社交媒体话题、线下体验活动等多种手段。 第七章：体验至上——构建卓越的客户旅程 品牌不仅仅是沟通，更是每一次与消费者的互动。卓越的客户体验，是将品牌理念转化为消费者实际感受的关键。本章将深入客户旅程的每一个触点，指导如何打造令人难忘的体验。我们将关注： 客户旅程的绘制： 从认知、兴趣、购买、使用到推荐的各个阶段。 触点优化： 网站、APP、实体店、客服、产品包装、售后服务等，如何提升每一个触点的用户体验。 个性化体验的实现： 如何根据用户需求和偏好，提供定制化的服务和内容。 情绪化设计的运用： 如何在设计中融入能够引发积极情绪的元素。 案例研究： 分析亚马逊的便捷购物体验，Zappos以客户服务为核心的品牌文化。 第三部分：品牌升华——培育忠诚与持续生长 当品牌在消费者心中建立了稳固的认知和积极的情感，下一步便是将其转化为持久的忠诚，并为品牌的持续生长奠定基础。 第八章：社群的力量——构建品牌忠诚度与拥护者生态 忠诚的消费者是品牌的宝贵财富。本章将探讨如何通过社群建设，将消费者转变为品牌的忠实拥护者。我们将学习： 社群的类型与运营模式： 线上社群（论坛、微信群、APP社区）、线下社群（用户俱乐部、粉丝活动）。 价值共创： 如何鼓励社群成员参与产品反馈、内容创造、活动策划。 互动与归属感的营造： 建立会员体系、积分奖励、专属福利，增强社群成员的归属感。 危机管理与正面引导： 如何在社群中应对负面声音，放大积极口碑。 案例研究： 分析乐高玩家社群的活力，小米社区的粉丝互动。 第九章：数据驱动的洞察——消费者行为分析与个性化互动 在数字化时代，数据是理解消费者的重要窗口。本章将教授如何利用数据分析，驱动品牌策略的优化与个性化互动。我们将探讨： 关键数据指标的识别： 用户画像、转化率、留存率、复购率、NPS（净推荐值）等。 数据采集与分析工具： CRM系统、数据分析平台、社交媒体监控工具等。 基于数据的洞察： 识别用户偏好、购买路径、流失原因等。 个性化营销的实践： 精准推送、定制化内容、个性化推荐。 案例研究： Netflix如何通过用户观看数据，推荐个性化内容，提升用户粘性。 第十章：品牌韧性与创新——应对变化与持续生长 市场环境是不断变化的，品牌需要具备持续学习和适应的能力，才能保持生命力。本章将探讨如何构建品牌的韧性，并通过持续创新来实现长远发展。我们将关注： 风险识别与预警机制： 洞察潜在的市场风险、技术变革、消费者偏好转移。 敏捷响应与调整能力： 快速调整品牌策略、产品开发、营销活动。 创新文化的培育： 鼓励内部尝试与试错，激发创意。 跨界合作与生态构建： 寻求新的增长点，拓展品牌边界。 案例研究： 分析3M的持续创新能力，迪斯尼不断扩展的娱乐帝国。 第十一章：品牌评估与优化——衡量价值与迭代提升 持续的品牌建设需要定期的评估与优化。本章将指导读者如何衡量品牌的价值，并基于评估结果进行迭代提升。我们将探讨： 品牌健康度评估模型： 品牌认知度、品牌形象、品牌偏好、品牌忠诚度等。 市场调研与消费者反馈的整合： 定期进行品牌监测，了解品牌在市场中的表现。 ROI（投资回报率）的衡量： 评估营销投入的效果。 持续优化的策略： 基于评估结果，调整品牌策略、沟通内容、产品开发等。 案例研究： 分析某国际品牌如何通过定期的市场调研，不断优化其全球品牌传播策略。 《品牌生长：从认知到忠诚的智慧实践》是一本集理论深度与实践指导于一体的著作。它将带领您穿越品牌建设的迷雾，掌握从根基构建到情感连接，再到忠诚培育的全套方法论。无论您是初创企业的创始人，还是资深的市场营销人士，本书都将是您打造卓越品牌、实现基业长青的得力助手。我们相信，通过本书的学习和实践，您将能够带领您的品牌，在激烈的市场竞争中，赢得消费者的心，实现可持续的蓬勃发展。

评分☆☆☆☆☆

当我翻开《营销策划：理念·步骤·方法》时，我满心期待着能从中学到一套行之有效的市场推广体系。我渴望了解如何精准定位目标客户，如何设计引人注目的广告文案，如何在预算有限的情况下实现最大的传播效果。然而，这本书的内容走向却让我有些摸不着头脑，它似乎在讨论一个更加宏观、更偏向于“哲学”层面的问题：关于“选择”与“影响”。书中大量篇幅都在探讨我们是如何做出决策的，以及这些决策背后隐藏的心理动机。它引用了大量的心理学研究和行为经济学原理，试图解释为什么人们会对某些信息产生共鸣，为什么某些产品会莫名其妙地流行起来。虽然这些内容很有趣，也确实能够拓展我的思维边界，但它离我理解的“营销策划”还是有些距离。我一直在寻找关于“如何规划”的实用技巧，比如如何进行市场调研，如何设定SMART目标，如何制定传播渠道策略，但这些具体的“步骤”和“方法”在书中却显得尤为稀疏。感觉作者更像是在试图解构“营销”这个行为背后的底层逻辑，而不是教授具体的“术”。虽然这让我感到一丝失望，因为它没有直接解决我工作中遇到的燃眉之急，但不可否认的是，它确实让我开始反思“为什么”要去营销，以及“营销”本身到底是在影响什么。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我拿到《营销策划：理念·步骤·方法》的时候，是带着满满的期待，希望里面能有一些立竿见影的营销套路或者案例分析。我期待着能看到如何分析竞争对手，如何制定引人注目的广告语，如何利用社交媒体进行病毒式传播。然而，这本书的风格却让我感到非常意外，它更像是在进行一场关于“可能性”的探索。作者并没有直接告诉你“应该做什么”，而是鼓励你去“思考什么可能”。书中充斥着大量关于“创新思维”、“打破常规”、“拥抱不确定性”的论述。我反复阅读了几章关于“假设”和“验证”的部分，作者似乎在鼓励读者大胆提出各种看似不可行的想法，然后通过小范围的尝试来验证其可行性。这种思维方式确实很能激发人的创造力，也让我开始跳出固有的框架去思考问题。然而，我一直在寻找那些具体的“步骤”，比如如何进行市场调研、如何评估ROI、如何制定详细的执行计划。这些实操性的内容在书中非常少见，更多的是一种“精神指引”。虽然我从中获得了一些灵感，让我认识到创新的重要性，但对于如何将这些灵感转化为实际的营销成果，我仍然感到有些迷茫，需要自己去摸索更具体的“方法”。

评分☆☆☆☆☆

在我看来，《营销策划：理念·步骤·方法》这本书，与其说是关于营销的实操手册，不如说是一部关于“价值创造”的哲学著作。我原本以为会看到大量的市场调研方法、客户细分技巧、广告投放策略，以及如何计算ROI的公式。然而，书中更多的是在探讨“价值”的本质，以及我们如何去“识别”和“传递”这种价值。作者反复强调，真正的营销，并非推销产品，而是帮助消费者解决问题，满足他们的需求，并在此过程中实现企业自身的价值。我特别欣赏书中关于“故事化营销”的章节，它并非直接告诉你如何讲一个好故事，而是引导你去思考，你的品牌背后有什么样的故事，这个故事如何能够触动人心，如何能够引发消费者的共鸣。我一直在寻找具体的“步骤”来指导我的营销计划，例如如何进行SWOT分析，如何设定KPI，如何选择合适的传播渠道。然而，这本书更侧重于一种“理念”的灌输，它试图从根本上改变我对营销的认知。虽然我从中获得了一些深刻的启发，让我意识到营销的最终目的在于创造和传递价值，但对于如何将这些理念转化为具体的、可执行的“步骤”和“方法”，我还需要做大量的探索和实践。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题是《营销策划：理念·步骤·方法》，但内容却让我有些意想不到，它似乎更像是一本关于个人成长和自我激励的指南。我本以为会深入探讨如何制定详尽的市场推广计划，分析各种营销策略的优劣，或者介绍成功的案例分析，但实际上，它更多地是将焦点放在了“内因”的培养上。书中反复强调了心态的重要性，比如如何建立积极的思维模式，如何克服恐惧和拖延，以及如何培养持续学习的习惯。我特别喜欢其中关于“复盘”的部分，作者用了很多生动的比喻来阐述回顾过往经验、总结得失对于未来行动的指导意义。他并非直接告诉你“写一个SWOT分析”，而是引导你思考“我过去做的哪些事情是成功的？为什么？我能从中吸取什么教训？我未来可以改进的地方在哪里？” 这种从内在出发，再将这些内观的成果映射到外部行动的逻辑，虽然与我最初对“营销策划”的认知有所偏差，但却给了我一种全新的视角。它让我意识到，再完美的营销方案，如果执行者本身缺乏足够的自信、清晰的目标感和坚持不懈的动力，也终将是空中楼阁。虽然我期待的内容没有出现，但这种意外的收获也让我觉得这笔“投资”并未白费，至少在面对日常工作中的挑战时，我多了一些内在的力量和应对的思路。

评分☆☆☆☆☆

读完《营销策划：理念·步骤·方法》，我脑海里挥之不去的是一种关于“关系”的思考。我原以为这本书会聚焦于如何与消费者建立连接，如何通过创意和传播打动他们，但实际内容却更偏向于“人与人之间的互动模式”本身。书中反复提及了“同理心”、“倾听”、“反馈”等概念，并将其置于重要的位置。它并不是直接告诉你如何写一篇打动人的广告语，而是引导你去理解，什么样的沟通方式更能引起他人的共鸣，如何才能真正地“走进”对方的内心世界。我特别注意到书中关于“情境”和“场景”的讨论，作者认为，理解一个人的行为，必须将其置于特定的环境下去观察和分析。这让我联想到，在营销中，我们是否过于强调产品本身，而忽略了产品所处的“使用场景”以及消费者在那个场景下的“情感需求”。我一直在寻找具体的“步骤”来指导我完成营销计划，例如市场细分的方法、渠道选择的评估标准，但书中更多的是在强调一种“心法”——如何以一种更深入、更人性化的方式去理解他人。这种视角虽然给了我不少启发，让我重新审视了“以人为本”的意义，但对于我急需的“操作指南”来说，确实显得有些“飘”。

评分☆☆☆☆☆

很适用，收获很多！

评分☆☆☆☆☆

不错，一如既往很快，用心读书

评分☆☆☆☆☆

可以非常好

评分☆☆☆☆☆

很不错的书，一直都是在京东买，正版发货也很快

评分☆☆☆☆☆

朋友推荐的，希望能学到很多的东西

评分☆☆☆☆☆

书质量好差！！！！！！

评分☆☆☆☆☆

无塑封。小开本书。营销策划的经典书，囤，日后细看。

评分☆☆☆☆☆

啊啊啊啊啊啊啊啊

评分☆☆☆☆☆

非常不错的东西，在京东买的放心，价格优惠，最关键的送货还特别快，赞。