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[美] 道格拉斯·B.霍尔特 著，胡雍丰，孔辛 译

图书标签:

• 品牌
• 品牌塑造
• 文化营销
• 偶像营销
• 品牌文化
• 消费者心理
• 营销策略
• 品牌传播
• 文化认同
• 品牌增长

出版社： 商务印书馆

ISBN：9787100066921

版次：1

商品编码：10053910

品牌：商务印书馆（The Commercial Press）

包装：平装

开本：16开

出版时间：2010-03-01

用纸：胶版纸

页数：289

正文语种：中文

编辑推荐

　　彻底颠覆品牌DNA、品牌个性、口碑相传等关于品牌塑造的传统概念。
　　 牛津营销大师为您揭密品牌如何成为偶像。
　　 激发身份认同是成就偶像品牌的先决条件，粉丝和爱好者是支撑偶像品牌的强大推手，偶像品牌通过展现品牌概念缓解文化矛盾，品牌概念借助传播减轻人们对身份的焦虑。
　　 一部关于品牌策略的“圣经”，为您详细解读偶像品牌的真谛。
　　 从设法劝说到打造概念，从抽象联想到文化表达，从一成不变到顺应历史。
　　 道格拉斯·霍尔特对品牌的真谛以及人们推崇品牌的不同方式有着深刻理解。
　　 ——古德拜-西尔弗斯坦广告公司董事长　杰夫·古德拜
　　 《品牌如何成为偶像》是对现代市场营销学的思考中最有见地的著作之一。它的分析完全建立在详尽的研究基础之上。绝非主观臆断．因此本书极具价值。
　　 ——BBH （Basle Bogie Hegarty）公司董事长兼全球创意总监　约翰·赫加蒂
　　 传统的品牌塑造模式很难解释偶像品牌的兴起与确立。道格·霍尔特的观点将品牌沟通与社会文化背景联系在一起，解释了某些品牌是如何兴起并保持长盛不衰的。这一崭新视角为读者提供了以往市场营销学文献从来涉及的极富价值的见解。
　　 ——彪马公司首席执行官　约翰·采茨
　　 《品牌如何成为偶像》是所有想弄清楚品牌与品牌之间为何存在天渊之别的研究人员和管理者的必读。

内容简介

　　可口可乐、哈雷戴维森、大众汽车等偶像品牌的品牌故事已经成为市场营销宝典的一部分。然而，道格拉斯·B.霍尔特认为这些广为流传的故事并没有切中要害。在对传奇偶像品牌的发展史进行广泛研究的基础上，霍尔特提出了一种将对品牌塑造策略产生深远影响的全新模式。
在这本富于启迪性的书中，霍尔特阐述了品牌之所以成为偶像，依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调，而是在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位。偶像品牌通过“展现”品牌概念缓解尖锐的文化矛盾——以及文化矛盾所导致的广泛存在的人性欲望与焦虑。品牌概念通常借助强有力的广告宣传，平息文化矛盾，减轻人们对身份的焦虑与担忧。
迄今为止，偶像品牌与其说是建立在明确的品牌策略基础上，不如说是建立在广告公司创意人士的直觉上。《品牌如何成为偶像》一书正是从这种直觉中提炼出共性的原理，创建了全新的文化式品牌塑造模式这一全新模式戏剧性地改写了包括市场细分、目标市场、市场定位、品牌资本以及品牌忠诚度在内的核心市场营销原则。《品牌如何成为偶像:文化式品牌塑造的原理》援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科罗娜等偶像品牌的精彩案例，详细阐述了这一系列新的原则，并对书中革命性的观点进行了解释，其中包括：
管理者们被肤浅的品牌观点所蒙蔽，看不到有利可图的文化机会
文化演变是如何为新品牌带来机会，对已有品牌形成威胁的
为什么一成不变的品牌沟通对品牌来说可能是致命的
追逐潮流为何永远无法树立偶像品牌
品牌 真实性是如何通过沟通来建立的
为什么迎合品牌消费主体可能彻底葬送品牌价值
电视广告为何将好莱坞吹捧为传达强有力的品牌概念的渠道
霍尔特有力地阐释了，偶像品牌是借助立化而非产品来建立的。为强化品牌竞争力，管理者们需要停止品牌塑造的外包，自下而上营造积极的文化氛围。
《品牌如何成为偶像》一书彻底颠覆了三十年来一直主导着管理者思维的品牌原理，启发管理者们对原有的品牌策略假设进行重新思考。

内页插图

精彩书评

　　道格拉斯·霍尔特对品牌的真谛以及人们推崇品牌的不同方式有着深刻理解。
——古德拜-西尔弗斯坦广告公司董事长 杰夫·古德拜
《品牌如何成为偶像》是对现代市场营销学的思考中最有见地的著作之一。它的分析完全建立在详尽的研究基础之上。绝非主观臆断.因此本书极具价值。
——BBH （Basle Bogie Hegarty）公司董事长兼全球创意总监 约翰·赫加蒂
传统的品牌塑造模式很难解释偶像品牌的兴起与确立。道格·霍尔特的观点将品牌沟通与社会文化背景联系在一起，解释了某些品牌是如何兴起并保持长盛不衰的。这一崭新视角为读者提供了以往市场营销学文献从来涉及的极富价值的见解。
——彪马公司首席执行官 约翰·采茨
《品牌如何成为偶像》是所有想弄清楚品牌与品牌之间为何存在天渊之别的研究人员和管理者的必读。
——弗吉尼亚大学麦金太尔商学院市场营销学教授 大卫·米克

目录

前言
致谢
第一章 什么是偶像品牌
什么是品牌？
身份价值与偶像品牌
文化式品牌塑造的原理
偶像品牌缓解尖锐的社会矛盾
偶像品牌通过展现品牌概念缓解社会矛盾、满足
社会愿望
身份概念寓于品牌之中，消费者通过仪式行为
体验、分享品牌概念
身份概念存在于平民世界
偶像品牌扮演文化先行者角色
偶像品牌依靠突破性而非一贯性
偶像品牌的文化光环效应
本书框架

第二章 文化式品牌塑造的独特之处
从消费者心理占有率式品牌塑造到文化式品牌塑造
科罗娜啤酒的品牌简史
为什么消费者心理占有率式品牌塑造模式无法
偶像品牌？
从情感式品牌塑造到文化式品牌塑造
可口可乐品牌简史
为什么情感式品牌塑造无法造就偶像品牌？
从病毒式品牌塑造到文化式品牌塑造
斯奈普品牌简史
为什么病毒式品牌塑造无法造就偶像品牌？
通往文化式品牌塑造之路
从设法劝说到打造概念
从抽象联想到文化表达
从一成不变到顺应历史

第三章 瞄准概念市场.
山地人概念
国家意识形态：科学官僚主义
文化冲突：组织归属感冲淡不羁的个人主义
山地人概念市场
激浪的山地人概念
文化演变粉碎了山地人概念
跟上文化演变的潮流
草莽概念
国家意识形态：华尔街拓荒者
文化冲突：雅皮士不是英雄
草莽概念市场
激浪的草莽概念
文化演变消灭了草莽文化
懒汉概念
国家意识形态：个人主义拓荒者
文化冲突：劳动体现男子汉气概只是笑谈
懒汉概念市场
激浪的懒汉概念
概念市场是如何运转的
国家意识形态
文化冲突
平民世界
概念市场

第四章 创作文化简述
文化简述的要素
恒美的波希米亚概念
瞄准“遵从”文化冲突
恒美的概念处理手法
在艺术世界树立真实性
恒美的魅力美学
追求消费者心理占有率埋没了一个偶像品牌
阿诺德的独立艺术概念
美国意识形态：波希米亚拓荒者
瞄准波波文化
阿诺德的概念处理手法
来自平民的真实声音：独立艺术世界
阿诺德的魅力美学：独立电影
将创造力与策略相联系

第五章 利用文化与政治权威
百威品牌简史
啤酒品牌竞相创造新的男子汉概念
……

第六章 把品牌忠诚度作为社会网络进行管理
第七章 共同打造概念
第八章 概念推进
第九章 视品牌塑造为文化行为
附录方法
注释
部分参考书目
作者简介

精彩书摘

　　第二章　文化式品牌塑造的独特之处
偶像品牌是在一套笔者称为文化式品牌塑造模式的潜在战略原则的指导下塑造出来的。这些原则完全不同于传统的品牌塑造方案中所提出的原则。事实上，文化式品牌塑造推翻了管理者宣扬了几十年的许多准则。为了弄清文化式品牌塑造是怎样运作的，就要抛弃传统的思维，同时要培养一种新的思维方式。为了培养这种新的思维方式，笔者从三个简短的案例人手，将文化式品牌塑造与当今商业实践中占主导地位的三种品牌塑造模式进行了比较。
20世纪70年代以来，管理者们过分依赖于品牌塑造的认知模式——笔者称之为消费者心理占有率模式。20世纪90年代，一些专家认为该模式忽视了品牌塑造的情感和关系这两个方面，于是对其加以改进，提出一种新的品牌塑造模式，笔者称之为情感式品牌塑造模式。近年随着互联网的兴起，另一种具有竞争力的品牌塑造模式开始流行起来，即病毒式品牌塑造模式。
……

前言/序言

　　我生长在伊利诺伊州（Illinois）的罗克福德（Rockford）。这个工业小镇，曾在20世纪70年代末与当时密歇根州（Michigan）的弗林特（Flint）一样，是美国失业率最高的城市之一。那时，罗克福德在前300名最适合居住的城市中似乎总是排在第297位，但对于一个还无须为找工作发愁的孩子来说，这个城镇还蛮不错。
我和很多认识的人一样是摇滚迷，常常买专辑、玩空气吉他、看演唱会、灌录磁带，还拍了成百张演唱会的照片。著名的芝加哥电台DJ史蒂夫·达尔（Steve Dahl）在考密斯基公园的一场篮球赛前放出迪斯科音乐时，我雀跃了。作为一名高中生，我喜欢很多乐队——开始是波士顿（Boston）和吻乐团（Kiss），后来是冥河（Styx）、空中铁匠（Aerosmith）和特德·纽金特（Ted Nugent），但我的至爱是我家乡的英雄——罗克福德自己的乐队——廉价把戏（Cheap Trick）。
我心中的英雄是廉价把戏乐队的主吉他手里克·尼尔森（RickNielsen）。在万圣节的舞会上，我曾把自己打扮得跟他一样。尼尔森击败了摇滚史册上所有的经典形象。当摇滚吉他手们都留着长发、身穿紧身仔裤、裸露胸毛，拨弄着犹如他们灵魂附体的吉他时，尼尔森的穿着却更像是一个书呆样的学生仔。他穿着羊毛衫，留着短发，戴着棒球帽，在舞台上手舞足蹈，像拉斯维加斯（Las Vegas）的伴舞女孩一样在空中互击双腿，不断朝人群做着奇怪的卡通式表情。

《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》 书名： 品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理 作者： （您的姓名） 图书简介 在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，品牌不再仅仅是商品的生产者，更是情感的寄托、价值观的载体，甚至是某种生活方式的象征。那些能够穿越时空，深入人心，被奉为圭臬的品牌，无不具备了一种超越物质本身的强大力量——它们已经成为了“偶像”。《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》一书，正是深入剖析这一现象，系统揭示了品牌如何从一个简单的商业符号，蜕变为拥有强大文化影响力，触动消费者灵魂深处，最终成为消费者心中“偶像”的奥秘。 本书并非一本浮光掠影的品牌营销手册，而是以一种深刻的洞察力和严谨的逻辑，探究品牌文化塑造的底层逻辑与核心原理。作者将品牌从“产品”到“文化”，再到“偶像”的演进过程，清晰地梳理为一系列可操作、可借鉴的策略与方法。这本书将带领读者踏上一场关于品牌精神内核的探索之旅，理解在竞争激烈的市场中，究竟是什么让某些品牌脱颖而出，成为人们追随、模仿，甚至为之狂热的对象。 核心理论与方法论： 本书的核心在于“文化式品牌塑造”这一概念的深入阐释。作者认为，真正的品牌偶像，并非仅仅依靠华丽的广告、精准的定位或优惠的价格就能达成。它们更深层的力量源自于构建一套独特且富有吸引力的文化体系。这套体系不仅包括品牌所代表的价值观、信仰、情感共鸣，更延伸至品牌所倡导的生活方式、审美情趣，乃至其在社会文化领域扮演的角色。 书中，作者详细介绍了构建品牌文化体系的几个关键维度： 精神内核的提炼与确立： 任何伟大的品牌都源于一个清晰而动人的“为什么”。本书将引导读者思考，品牌的初心是什么？它存在的根本价值是什么？它渴望为世界带来什么改变？这种对品牌精神内核的深刻挖掘，是后续所有文化塑造的基础。作者将通过大量案例分析，展示如何从品牌的起源、愿景、使命中提炼出最具辨识度和感染力的精神基因。 价值观的构建与传播： 品牌偶像往往代表着一套清晰、坚定的价值观，这些价值观与消费者自身的内在需求和外部追求产生共鸣。本书将探讨如何将这些抽象的价值观，转化为具体可见、可感知的内容，并在与消费者的每一次互动中，不动声色地传递出去。这包括品牌在产品设计、服务细节、社会责任等方面的体现，以及其在内容创作、传播媒介上的选择。 叙事的力量与情感的链接： 人类天生是讲故事的生物。品牌偶像的形成，离不开引人入胜的品牌故事。本书将深入剖析如何通过精心构建的叙事，将品牌与消费者的情感紧密相连。无论是关于品牌创始人、产品诞生、用户经历，还是关于品牌对社会的影响，一个感人至深、发人深省的故事，都能让品牌在消费者心中留下难以磨灭的印记。 符号系统与美学风格的塑造： 视觉、听觉、触觉等多感官的体验，共同构成了品牌的独特符号系统。从Logo、色彩、字体，到音乐、广告画面、包装设计，每一个细节都在传递着品牌的文化基因。本书将详细阐述如何建立一套统一、协调且富有艺术性的美学风格，让品牌在海量信息中脱颖而出，形成独特的视觉与感官识别。 社群的构建与文化认同的培育： 品牌偶像的诞生，离不开一群忠诚的追随者。本书将探讨如何通过构建品牌社群， fostering a sense of belonging and shared identity among consumers. 这包括如何激励用户参与，鼓励用户创造内容，以及如何通过线上线下的互动，将消费者从单纯的购买者，转化为品牌的拥护者、传播者，甚至是品牌的共创者。 仪式感与体验的创造： 偶像之所以能成为偶像，往往是因为它们能够创造出独特的仪式感和令人难忘的体验。本书将研究品牌如何通过设计特殊的购买体验、使用场景，以及定期的活动、节庆等，为消费者带来超越物质本身的满足感和仪式感，从而加深品牌在消费者心中的地位。 社会文化影响力与时代精神的契合： 真正伟大的品牌，总能与时代精神同频共振，甚至引领文化潮流。本书将分析品牌如何审时度势，把握社会文化发展的脉搏，将其理念融入其中，并承担起相应的社会责任，从而赢得更广泛的尊重和认同。 案例分析与实践指导： 《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》一书并非仅仅停留在理论层面，而是通过大量详实、深入的案例分析，将抽象的原理具象化。书中精选了国内外众多不同行业、不同规模的品牌，涵盖了从科技、时尚、生活方式到艺术、媒体等多个领域。这些案例并非简单的成功罗列，而是对这些品牌如何一步步构建其文化影响力，如何从产品思维走向文化思维，最终成为行业偶像的过程进行解剖分析。 读者将看到，苹果（Apple）如何通过对“创新”与“简洁”的极致追求，构建了科技与艺术融合的独特文化；耐克（Nike）如何通过“Just Do It”的精神，激励无数运动员和普通人超越自我；可口可乐（Coca-Cola）如何通过“快乐”与“分享”的普世情感，成为全球性的文化符号。本书还会深入分析一些新兴品牌，如何凭借其独特的文化基因，迅速在竞争激烈的市场中站稳脚跟，并赢得年轻一代的青睐。 通过对这些案例的细致解读，读者不仅能够理解“文化式品牌塑造”的魅力，更能从中提炼出适合自身品牌实际情况的实践路径。本书将提供一套系统性的方法论，指导读者如何进行品牌文化的自我诊断，如何制定有效的文化塑造策略，以及如何衡量文化塑造的成效。 本书适合的读者群体： 品牌管理者与市场营销专业人士： 希望提升品牌影响力和核心竞争力的从业者，本书将提供系统性的理论框架和实操指南。 创业者与初创企业负责人： 在品牌创立初期，希望构建强大品牌文化，为长远发展奠定坚实基础的创业者。 产品经理与设计师： 关注产品背后文化内涵，希望将品牌精神融入产品设计的专业人士。 品牌策略师与咨询顾问： 需要深入理解品牌文化运作机制，为客户提供专业化建议的策略制定者。 对品牌文化现象感兴趣的读者： 任何对品牌如何影响社会文化、如何触动消费者情感感兴趣的读者，本书都将提供深刻的洞察。 结语： 《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》是一本关于品牌深度价值的探索之作。它将带领读者超越表象，触及品牌的核心灵魂，理解为何有些品牌能够穿越经济周期，经久不衰，成为消费者生活中不可或缺的一部分。阅读本书，您将掌握构建真正“偶像级”品牌的关键密码，为您的品牌注入持久的生命力与非凡的影响力。它不仅仅是一本书，更是一次关于品牌未来发展方向的深度思考，一次关于如何打造永恒品牌价值的启迪之旅。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，刚拿到这本书的时候，我没抱太大的期待，以为又是市面上泛滥的“如何打造爆款”之类的成功学鸡汤。但越读越觉得，这 penulis 简直是隐藏在民间的高人。他没有罗列那些你耳熟能详的成功案例，然后生硬地总结几条经验，而是带你进入一个全新的思考维度——“文化”。你可能觉得“文化”这个词太大了，太虚了，但作者却把它拆解得淋漓尽致，用非常接地气的方式，讲述了品牌如何将自身与消费者的生活方式、情感需求、身份认同紧密地联系在一起。我印象最深刻的是，作者通过一些鲜为人知的案例，阐述了品牌如何通过构建一种独特的“文化场域”，让消费者产生归属感和认同感。这不再是简单的产品功能叠加，也不是简单的广告轰炸，而是一种潜移默化的影响，一种精神层面的共鸣。读完这本书，你会明白，为什么有些品牌能成为一种符号，一种图腾，让人们趋之若鹜，甚至愿意为之付出溢价。这背后，是深谙人性、洞悉文化的强大力量。这本书会让你重新思考，你的品牌，或者你正在关注的品牌，是否真正触及到了消费者的内心世界，是否在为他们构建某种更深层次的价值。它会让你跳出“卖东西”的思维，进入“塑造意义”的境界。

评分☆☆☆☆☆

我一直对那些能经久不衰，并且在消费者心中占据特殊位置的品牌充满了好奇。我总觉得，他们不仅仅是卖产品，更像是卖一种“信仰”。这本书，正是我一直在寻找的答案。作者用一种非常细腻且富有洞察力的笔触，揭示了品牌如何超越物质层面，成为一种文化现象。他不是简单地告诉你“要做什么”，而是“为什么要做”，以及“如何做到”。我特别欣赏书中对“仪式感”和“社群感”的探讨，这让我明白了品牌如何通过创造独特的体验和归属感，来捕获消费者的心。很多时候，我们购买某个品牌的产品，并不仅仅是因为它的实用性，更是因为它所代表的某种生活态度，某种身份象征，或者是我们在这个品牌中找到的归属感。作者通过丰富的案例分析，让我看到，那些真正的“偶像级”品牌，它们是如何巧妙地将自身融入到消费者的文化语境中，成为他们生活的一部分，甚至是他们精神世界的一部分。这本书不是一本快速致富的指南，而是一本让你深刻理解品牌本质、文化力量以及消费者心理的启蒙之作。它会让你重新审视你所处的市场，以及你在其中扮演的角色。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是营销领域的“暗器”，你以为它只是讲讲品牌故事，结果它直击灵魂，让你重新审视“品牌”这两个字到底意味着什么。作者并非那种空谈理论的学者，而是真正深入到那些被奉为圭臬的品牌背后，抽丝剥茧，揭示了他们是如何从一个普通的产品或服务，一步步攀升到人们心中的“神坛”的。我特别喜欢书中对“文化”的解读，不再是简单的民族风情堆砌，而是洞察消费者深层的情感需求、社会认同以及身份构建。这种“文化式”的塑造，让品牌不再只是一个符号，而变成了一种生活方式，一种价值主张，一种精神寄托。读完这本书，你会发现，那些让你心甘情愿掏钱买单，甚至为之疯狂打call的品牌，它们卖的从来不只是产品本身，而是你渴望成为的那个人，是你所认同的那个群体，是你所向往的那个世界。这本书会颠覆你对品牌营销的认知，让你看到更深层次的驱动力，理解那些看似“不合理”的消费行为背后，隐藏着怎样的文化逻辑。我真的强烈推荐给所有对市场营销、品牌战略有兴趣的朋友，甚至是创业者，这本书会给你带来全新的视角和灵感，让你在激烈的市场竞争中，找到差异化、并触及消费者内心深处的方法。它不是一本让你快速学会“套路”的书，而是帮你构建一种“道”的思维。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，真正的品牌，不仅仅是Logo、Slogan那么简单，它更像是一种无形的力量，一种能够触动人心的存在。这本书，则将这种“无形”的力量，剖析得一览无余。作者没有流于表面，而是深入到品牌与消费者之间最微妙的情感连接，以及文化如何在其中扮演的关键角色。我非常喜欢书中对“叙事”的解读，品牌如何通过讲述动人的故事，唤醒消费者的共鸣，并建立起深厚的情感纽带。这不仅仅是关于营销技巧，更是关于如何理解人性，如何洞察社会趋势，如何将品牌打造成一种文化符号，一种人们愿意追随的“精神图腾”。读完这本书，你会发现，那些成功的品牌，它们不仅仅是在提供产品或服务，更是在为消费者提供一种身份认同，一种价值观的体现，一种生活方式的选择。这本书让我意识到，要打造一个真正的“偶像级”品牌，需要的不仅仅是精明的策略，更需要对文化有深刻的理解和洞察。它会让你跳出“卖什么”的框架，思考“为什么卖”以及“卖给谁”的更深层次问题。

评分☆☆☆☆☆

对于一个对品牌传播和消费者行为一直充满好奇的人来说，这本书简直是一场及时雨。作者以一种非常独特且深刻的视角，解读了品牌如何从一个简单的商业实体，升华为一种具有强大感染力的文化偶像。我特别欣赏书中对“意义创造”的强调，品牌不再是冰冷的产品，而是承载着消费者情感、价值观和生活方式的载体。它不是在推销商品，而是在构建一种文化，一种社群，一种让消费者能够找到自我认同和归属感的空间。我从书中看到了，那些真正能够打动人心的品牌，它们是如何巧妙地将自身融入到消费者的生活场景和文化语境中，成为他们日常的一部分，甚至是他们精神世界的寄托。作者通过大量的案例分析，生动地展示了品牌如何通过“文化式”的塑造，与消费者建立起超越物质的连接。这本书会彻底颠覆你对传统营销的认知，让你明白，真正的品牌力量，源于对文化、人性以及情感的深刻洞察。它会给你带来全新的思考维度，让你在未来的品牌建设中，找到更具价值的方向。

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换一种角度来说品牌，简单易懂。

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