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[美] 约翰尼·K.约翰逊（Johny K.Johansson）著

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品牌建设
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企业管理
营销管理
品牌传播
品牌价值
消费者行为

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出版社：经济管理出版社

ISBN：9787509650509

版次：1

商品编码：12144715

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-07-01

用纸：胶版纸

具体描述

内容简介

　　《现代品牌建设与管理》由全球营销专家撰写，注重当今全球市场品牌管理的基本点。《现代品牌建设与管理》很自然简洁地涵盖了品牌化系列主题，从建立新品牌、品牌延伸和创造全球品牌到企业品牌组合的管理。《现代品牌建设与管理》作者独特地将全球品牌化作为在全球市场自然扩张的战略，并通篇提供了众多国际品牌案例。

　　《现代品牌建设与管理》特色：

　　详细分析了品牌化战略，可作为学生思考、计划和成为成功的品牌营销人员的参考用书。

　　涵盖大量新媒体、国际化和全球化品牌，为全球品牌化提供了及时和全面的视角。

　　对更多的国际品牌进行了讨论，使用的全球性案例超过了其他同类书籍。

作者简介

　　译者简介：

　　李桂华，管理学博士，南开大学商学院教授、博士生导师。研究方向为组织间营销、品牌营销。

　　李教授现兼任中国高等院校市场学研究会常务理事，中国企业管理研究会品牌专业委员会副主任委员，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事，欧洲国际营销大会科学委员会委员，天津市奥行企业管理咨询有限公司研究总监，国家自然科学基金和国家社科基金项目

　　通信评审专家，《南开管理评论》《管理科学》《管理评论》《管理学报》《品牌研究》以及InternationalMarketingTrend等多个杂志的编委或通信评审专家。

　　李教授主持或参与自然科学基金等国家*课题和企业课题多项，研究成果发表在《南开管理评论》《管理科学》《中国软科学》《经济与管理研究》《外国经济与管理》《工业工程与管理》等期刊。同时公开出版著作或译著多部，其中品牌管理类主要有《品牌价值管理》（2012），《品牌的本质》（2015），《品牌管理学科前沿研究报告（2011~2013）》（2017）等。

　　李教授曾获得2010年中国高校市场学研究会优秀论文一等奖、2011年中国高等院校市场学研究会优秀论文三等奖、2015年黑龙江省高校人文社会科学研究优秀成果二等奖和天津市第8届社会科学优秀成果三等奖等荣誉。

　　李桂华及其团队目前正围绕其国家自然科学基金项目（2016~2019），从B2B营销管理视角探讨要素品牌建设与管理问题，以及品牌价值评估问题。

精彩书评

　　“思想和方法方面比我当前使用的教科书好。我可以把该教材与案例、课外阅读和项目等结合构建一个完整的课程。”

　　——加里·格雷（GaryGray）

　　约翰逊和威尔士大学哲学博士

　　“叙述型微型案例研究赋予主题人性化，使理论和过程成为现实。”

　　——罗伯特·温沃德（RobertWinward）

　　犹他州立大学

　　“本书内容非常清晰明了，我相信学生可以比较容易阅读和理解它。”

　　——阿萨纳西亚·帕诺斯·施米特（AthanasiaPanosSchmitt）

　　威斯特敏斯特大学戈尔商学院

精彩书摘

　　《现代品牌建设与管理》：
　　品牌是附属于产品或服务的名称，一般而言，其名称以及品牌商标都是经过注册受法律保护的。因此，在商业实践领域，商标一般等同于品牌，借此来区分产品制造商或服务提供商。
　　所有的产品都有一些独特之处，因此都有成为品牌的潜力。当20世纪70年代通用产品变成了一个口号时，无名啤酒（No—name Beer）迅速成为了自己的品牌名。日本的新时代公司无印良品（Muii，该词原意是“无图案”）推出了一系列“无图案”产品，很快就变成了时尚品牌。现在，你不仅可以在东京银座的精品店，也可以在纽约的soho区，以及诸多欧洲城市中发现无印良品的精品店（www_muii．com，见图1—2）。
　　公平地讲，无印良品和其最初的无品牌定位是相符的，即少做或不做广告，产品上也没有品牌名称或其他图案：但这其实就已经是一种品牌标识了。
　　品牌的竞争优势来自消费者对品牌的正面联想。这些优势可以是独一无二的，比如宝格丽（Bulgari），尤以其独一无二的配有古董钱币饰品的奢侈品项链而出名（Vergara，2012）。当然，这种独一无二也可以是暂时的，比如丰田普锐斯在2012年就号称自己是加利福尼亚州销量最好的中型车（Hirsch，2012）。这种竞争优势还可以体现在消费者的感知层面而非现实层面，如可口可乐的忠诚消费者号称可口可乐比其他可乐的口感都要好，但在盲测中却发现其与其他品牌的可乐表现差不多。类似地，品牌的竞争劣势来自消费者对品牌的负面联想，如宝马就以其昂贵的服务而出名。
　　在某种程度上，品牌和人一样：出生时都弱小，而且名字也是被给定的，但是随着时间的推移可能会逐渐变得成熟，成为著名品牌。品牌的可持续竞争力一部分来自法律保护使其免于被模仿和剽窃其构成名称和商标的权利，即其他竞争者可以使用类似的技术，提供类似的产品和服务，但是不能使用相同的品牌名称。那些拥有全球化强势品牌的一定要在国际上积极行使自己的合法权利来防止盗版和假冒，以维护自己的品牌声誉。另外，品牌的可持续竞争力也来自不断使品牌再生的一系列活动，关于这部分内容我们将在《现代品牌建设与管理》其余章节予以详细讨论，包括新品推介、赞助以及社交媒体广告活动等。
　　简言之，，品牌就是一个名称，所以，只要有名字的任何事物基本上都有潜力成为一个品牌，这也就意味着一个人或者一座城市也可以成为一个品牌，图1—3仅列举了一些世界知名的被广泛认可的品牌。
　　现在我们可以谈论个人品牌了，但个人品牌实践却不是一件新鲜事。早期的著名案例包括体育明星（如阿诺德·帕尔默和迈克尔·乔丹）、电影明星（亨弗莱·鲍嘉至今仍然被视为一个强势品牌）以及各种各样的名人（温莎公爵是早期的代表，金·卡戴珊则是近期的代表）。
　　品牌实践现在已经延伸至城市品牌和国家品牌了，如2008年北京奥运会就被视为一场品牌塑造活动（Greyser，2008），同样地，新西兰在其官网上举办了以其自然美景为主题的品牌塑造活动，对城市或国家的品牌塑造活动都可以单独成为一个产业了（Anholt，2003）。比较出名的例子，比如埃及的金字塔、日本的朝阳、埃及的帕特农神庙已经成为了当地的品牌标识，这些“不一样”的品牌功能和产品或服务的功能其实是一样的，即都是针对潜在消费者提高产品知名度和产品吸引力，潜在消费者要么是体育迷、影迷、游客，要么是简简单单的拉长脖子傻看的人，《现代品牌建设与管理》第九章会对此予以详细讨论。
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前言/序言

　　《现代品牌建设与管理》提供了如何建设和管理品牌的一套简单、简洁但全面的理论框架，虽然市面上有大量关于品牌管理的书籍，但是一直缺乏一本有着清晰架构和全面管理方法方面的书。这也使得品牌管理课程教学困难，学生购买的书籍也较少。我们希望本书可以帮助读者解决这些问题。

　　本书共由九章组成，由品牌管理的主要问题汇集而成。第一章、第二章关注的是品牌基本问题，包括品牌资产等。第三章、第四章关注的是新品牌创立、品牌定位和新品牌建设。剩余的章节关注的是管理和充分利用已有品牌，包括品牌延伸和品牌全球化。

　　本书可供本科生和MBA学生选修使用，对短期培训课程也有所裨益。本书配合每章案例和“建议练习项目”使用更佳，为配合一整学期的教学，我们也为学生准备了相应的小组案例。

　　主要特色

　　本书简单和清晰的结构可以在行文中充分体现出来，大多数教师可能会发现章节题目中就有着标准的营销概念。我们对每一章的主题都进行了设计，所以每一章所谈论的品牌问题都与其他章节俨然不同，但同时又能形成一个完整的体系。我们对现有文献进行仔细分析，简化了关于品牌的若干概念。本书中包括了在社交网络上与时俱进的材料和案例，这可以在第三章中体现出来。

　　以下是本书的主要特色：

　　·品牌构成。品牌由三个基本要素构成：品牌标识、品牌形象、品牌个性。以上三个基本要素从品牌创立期到品牌成熟期都一直高度相关。

　　·品牌功能。品牌的功能主要体现在以下三点：降低功能风险、降低心理风险、自我表达。这些功能也和品牌标识、品牌形象和品牌个性高度相关。

　　·品牌创建。创建一个新的品牌的关键在于品牌设立的初期。与管理现有品牌相比，创建一个新的品牌确实需要承担更大的管理风险（详见第五章）。

　　·品牌资产。品牌“资产”金字塔在第二章中就会予以讨论。第二章也会介绍品牌“价值”（以美元计），所以关于品牌的最终问题会在该章予以呈现（依据教师和学生情况，在教学中可移至本书最后）。

　　·社交媒体中的品牌。第三章和第四章为读者呈现出了媒体交流、意见领袖和口碑如何改变社交媒体的场面。第九章为读者提供了如何在社交媒体中建立品牌的最新研究成果。

　　·品牌全球化。随着全球互联网的出现，大多数品牌全球化也已经开始。将现有品牌国际化是现代品牌管理的重要组成部分（详见第七章）。

　　·品牌组合。如果公司不存在若干现有品牌，那么公司就不会涉及品牌组合问题（详见第八章），我们现在可以推迟讨论这个问题直到后面关于伞型品牌组合问题的出现。

　　·迷你案例。在本书每一章的最后都会有一个关注于本章核心问题的迷你案例，这些都是服务于课堂讨论的简短材料，教师也可以根据情况要求学生对案例后的问题做出自己的回答。

　　我们也尝试在保持本书严谨性的前提下尽量提升本书的可读性和易读性。品牌是一个丰富且多元化，当然也非常流行的研究领域，因此很难在众多学术概念、技术术语和行业行话间准确定位其概念。将关注点移至本书设定的六个基本概念（三个是品牌构成要素，另外三个则为品牌功能），我们认为对于教学更为有用和有效。“现代”的意思应该是不言自明的，品牌是新概念层出不穷的研究领域。因此，我们在第九章中着重讨论了品牌研究的最新研究成果，在其中也充斥着最新的案例和其他材料。

　　本书在每一章的最前面都设定了学习目标，在每一章末也都设定了予以讨论的问题，本书也为团队或个人学期项目设定了与每一章内容相关的可能的主题。

　　辅助说明

　　对于教师

　　在www.sagepub.com/johansson1e上本书提供了附带密码保护的全套资源，以帮助教师更好地完成本课程的教学活动。上述网站中还提供以下资源：

　　·包含多项选择、对错题以及其他简单问题的题库，本题库以Word和Respondus格式呈现出来。

　　·本书每一章的幻灯片，供教师在教学和复习时使用。本套幻灯片与本书独特风格保持一致，还包含有重要图表以供教学使用。

　　·简要教学大纲，以便于教师确定教学工作和作业。

　　·章节概要，以供教学中的各章节总览。

　　·课后讨论答案，以供教师更容易地布置作业并查看参考答案。

　　·迷你案例的参考答案，供更深入的探讨。

　　·参考案例，供更深层次的阅读、研究和复习。

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　　bk0384经济管理出版社授权书1.jpg

《重塑价值：当代营销的艺术与科学》在这本引人入胜的著作中，作者深入剖析了当代营销的复杂生态，揭示了如何超越传统的产品推销，将品牌打造成为一种深刻的价值共鸣和情感连接。本书并非对既有理论的简单罗列，而是通过一系列精心挑选的案例研究、前沿研究成果以及作者独到的洞察，勾勒出一幅全面而富有活力的营销蓝图。第一章：超越表象的品牌认知本章旨在打破人们对品牌固有的“Logo+口号”的浅层认知。作者强调，现代品牌的真正力量在于其所承载的深层价值和文化内涵。我们将从品牌认知的心理学基础入手，探讨消费者是如何在信息洪流中筛选、识别并最终内化品牌的。这包括对“品牌联想”、“品牌个性”以及“品牌忠诚度”等核心概念的深入阐释，并辅以真实世界的品牌如何通过精巧的叙事和一致的体验来塑造消费者心中独特而不可替代的地位。例如，某个成功的高端生活方式品牌，并非仅仅销售产品，它售卖的是一种对精致生活的追求，一种对自我品味的肯定，这种无形的价值感是其品牌生命力的源泉。我们将分析这些品牌如何通过跨越不同触点的营销活动，持续强化这种价值定位，从而在消费者心中形成稳固的品牌认知。第二章：数据驱动下的洞察力引擎在信息爆炸的时代，海量数据既是挑战也是机遇。本章将聚焦如何将原始数据转化为 actionable insights（可操作的见解），从而驱动更精准、更有效的营销策略。我们将深入探讨各种数据分析工具和方法论，包括但不限于用户画像构建、行为轨迹分析、情感分析以及预测性建模。本书将特别强调数据在理解消费者需求、预测市场趋势、优化营销渠道以及衡量营销ROI（投资回报率）方面的关键作用。我们不会止步于技术介绍，而是通过生动的案例，展示数据如何帮助品牌发现新的细分市场，识别潜在的危机，或者精准地触达目标受众。例如，某零售品牌利用顾客的购物历史和浏览行为数据，为其推荐个性化的产品，并预测其下一次可能购买的品类，从而大幅提升了转化率和顾客满意度。本章将揭示数据背后的“人”，理解这些冰冷数字背后真实的消费者需求和动机。第三章：内容的力量：故事、情感与共鸣内容已不再是简单的信息传递，而是连接品牌与消费者情感的桥梁。本章将深度解析内容营销的策略与实践，强调如何创作能够吸引、教育、娱乐并最终转化的优质内容。我们将探讨不同类型的内容形式，如博客文章、视频、播客、社交媒体帖子、信息图表等，以及它们各自的优势和适用场景。本书将特别关注内容叙事的艺术，即如何通过引人入胜的故事，传递品牌的核心价值观，引发消费者的情感共鸣，并促使他们采取行动。例如，某个非营利组织通过讲述受益人的真实故事，唤起了公众的同情和支持，成功地为其筹集了大量善款。我们将分析这些内容是如何被精心策划、制作和传播的，以及它们如何在用户生成内容（UGC）和社交分享的驱动下，实现病毒式的传播效果。第四章：体验至上的全渠道策略在消费者旅程日益碎片化和个性化的今天，构建 seamless（无缝）的全渠道体验成为品牌制胜的关键。本章将系统性地梳理全渠道营销的理念与实施路径，强调如何将线上线下、PC端移动端、社交媒体与实体门店等各个触点有机地整合起来，为消费者提供一致、连贯且高度个性化的互动体验。我们将探讨如何利用技术手段，打通数据孤岛，实现跨渠道的用户洞察和营销自动化。例如，某个电商平台允许用户在线上浏览、线下体验，并提供灵活的配送和退换货选项，这种多触点的融合大大提升了用户的便利性和满意度。本书将深入分析那些成功构建全渠道体验的品牌案例，揭示其在策略规划、技术应用、组织协同以及客户服务等方面的成功要素，以及如何通过持续优化，不断提升用户体验的质量。第五章：社群的力量：连接、互动与忠诚社群是现代品牌生态中日益重要的组成部分，它不仅是消费者获取信息和交流的平台，更是品牌建立深层连接、培养忠诚度的沃土。本章将探讨如何有效地建立和管理品牌社群，从社群的构建原则、运营策略到社群的价值转化，进行全面而深入的解析。我们将分析那些成功的品牌社群是如何通过提供价值、促进互动、鼓励参与以及赋能成员，来培养高度活跃和忠诚的社群生态的。例如，某个户外运动品牌围绕其产品建立了一个线上社群，会员们在这里分享户外经验、组织活动，并为品牌的产品研发提供宝贵的反馈，这种共创共建的模式极大地增强了品牌与用户之间的粘性。本书将深入剖析社群运营的精髓，如何激发用户的归属感和认同感，并将这种社群力量转化为品牌的可持续发展动力。第六章：危机管理与品牌韧性无论品牌多么强大，都可能面临突如其来的危机。本章将聚焦品牌危机管理的策略与实践，帮助企业在危机发生时能够迅速、有效地应对，最大限度地降低负面影响，并有机会借此提升品牌形象。我们将探讨危机预警机制的建立、危机应对团队的组建、危机沟通的原则与技巧，以及危机后的品牌修复与重建。本书将通过对不同类型品牌危机案例的剖析，如产品质量问题、传播失误、负面舆情等，来揭示成功的危机管理案例与失败的教训。例如，某个品牌在一次食品安全危机中，通过公开透明的沟通、迅速承担责任并提供解决方案，最终赢得了消费者的信任。我们将分析这些案例中的关键决策点和执行细节，强调在危机中保持诚信、透明和同理心的重要性，以及如何将危机转化为提升品牌韧性的契机。第七章：可持续发展的品牌承诺在日益关注社会责任和环境影响的时代，可持续发展已成为品牌不可回避的议题。本章将探讨品牌如何在商业运营中融入可持续发展的理念，并通过负责任的营销实践，与消费者建立更深层次的连接。我们将分析那些将可持续发展作为核心价值的品牌，是如何通过其产品、生产过程、社会公益以及营销活动，来传递其积极的社会和环境承诺。例如，某个服装品牌致力于使用环保材料，并公开其供应链的透明度，这种负责任的行为赢得了大量追求可持续生活方式的消费者的青睐。本书将深入探讨“绿色营销”、“伦理营销”等概念，以及如何将可持续发展转化为品牌独特的竞争优势，从而在消费者心中建立起更受尊重的品牌形象。结论：迈向未来的品牌领导力本书的最后一章将对前文内容进行总结，并展望未来品牌建设与管理的发展趋势。作者将强调，在瞬息万变的商业环境中，品牌的成功不再仅仅依赖于卓越的产品或创新的营销活动，而是需要建立在对消费者深刻的理解、对数据价值的充分挖掘、对内容和体验的极致追求、对社群力量的有效运用、对危机应对的从容不迫以及对可持续发展的坚定承诺之上。最终，一个真正强大的品牌，是能够与时俱进、不断创新，并始终以负责任的态度，为社会和消费者创造价值的品牌。本书旨在赋能读者，使其能够构建和管理出在未来竞争中脱颖而出、并赢得持久成功的卓越品牌。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

这本书简直太及时了！我一直对如何将一个品牌从默默无闻做到家喻户晓感到好奇，特别是现在这个信息爆炸的时代，消费者的注意力可谓是兵家必争之地。这本书从一开始就抓住了我的眼球，它没有回避这个核心问题，而是深入浅出地剖析了现代品牌建设所面临的挑战和机遇。作者不仅仅停留在理论层面，更重要的是，他通过大量的案例分析，将抽象的概念变得具体可感。我特别喜欢他对“品牌故事”的解读，这不仅仅是讲一个好听的故事，而是如何将品牌的核心价值、情感联结和用户体验巧妙地融合在一起，让消费者产生共鸣，甚至愿意主动传播。书中对不同行业、不同规模企业的品牌策略进行了细致的梳理，从初创公司如何建立初步认知，到成熟品牌如何进行转型升级，都提供了非常实用的思路。我尤其关注了其中关于“社群营销”和“内容营销”的部分，这正是当下最热门的领域，作者的观点既有前瞻性，又不失接地气，让我看到了很多可以借鉴的地方，感觉真的像是获得了一本“秘籍”，迫不及待想运用到实际工作中去。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是我近期阅读中最有启发性的一本了！我一直关注着市场营销的动态，也接触了不少相关的书籍，但这本书在“用户体验”的深度挖掘上，给了我眼前一亮的感觉。它不再仅仅将用户体验停留在产品设计和客服服务层面，而是将其上升到了一个全新的维度——“全触点体验”。书中详细地阐述了，从消费者第一次接触到品牌信息，到最终完成购买，再到售后服务，甚至包括口碑传播的整个链条中，每一个环节都需要被精心设计和打磨，以确保用户能够获得流畅、愉悦、甚至惊喜的体验。我特别喜欢其中关于“情感化设计”的章节，作者通过分析一些成功品牌的案例，解释了如何通过视觉、听觉、触觉等多种感官元素，来触发消费者的情感共鸣，从而建立更深层次的连接。读完之后，我才意识到，原来我们平时以为的“巧合”或者“运气”，背后往往都隐藏着如此精密的策略。这本书让我明白，一个成功的品牌，绝不仅仅是产品本身的优劣，更是对用户需求的洞察和对体验的极致追求。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，在读这本书之前，我对“品牌管理”这个概念的理解有些局限，总觉得它离我这个普通读者有点遥远。但这本书的出现，彻底颠覆了我的看法。它用一种非常平易近人的方式，将那些曾经让我望而却步的专业术语和理论，都转化成了生活中随处可见的例子。我尤其对书中关于“品牌个性”的阐述印象深刻。作者通过一系列生动的对比，比如不同品牌的香水广告、汽车设计，甚至是快餐店的装修风格，来解释一个品牌如何通过独特的“个性”来吸引特定的消费群体。这种“把品牌当人来看待”的视角，让我豁然开朗。而且，书中对于“品牌忠诚度”的培养，也给出了很多令人耳目一新的建议，不再是简单的促销打折，而是强调建立一种情感上的联系，让消费者不仅仅是购买产品，更是认同品牌所代表的生活方式和价值观。看完之后，我开始重新审视自己生活中接触到的各种品牌，也更加理解了为什么有些品牌能够长盛不衰，而有些则昙花一现。这种从消费者视角出发的解读，让我觉得这本书的价值远不止于商业层面，它更能帮助我们理解和选择自己真正喜欢的生活方式。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容实在是太丰富了，而且每一部分的讲解都非常到位！我对于“品牌创新”这个话题一直非常感兴趣，因为总觉得这个时代变化太快，如果不能不断创新，很容易被淘汰。这本书在这方面提供的思路简直是“干货满满”。它不仅仅停留在“开发新产品”的层面，而是更深入地探讨了“品牌重塑”、“跨界合作”以及“商业模式创新”等多个维度。我尤其对书中关于“数据驱动的创新”的分析非常感兴趣。作者强调，如今的品牌创新不再是凭空想象，而是需要基于对市场趋势、消费者行为的深入分析，通过数据来发现潜在的机会，并且验证创新的可行性。书中还列举了许多不同行业的例子，比如一些传统企业如何通过引入新的技术和理念，成功地实现了品牌转型，甚至开拓了全新的市场。阅读过程中，我感觉自己就像是在参加一场顶尖的商业头脑风暴，不断有新的想法涌现。这本书让我对“创新”有了更全面、更深刻的理解，不再是遥不可及的概念，而是可以切实执行的策略。

评分☆☆☆☆☆

对于任何想要在这个竞争激烈的市场中脱颖而出的人来说，这本书绝对是必读之物。它非常系统地阐述了“品牌定位”的重要性，并且提供了非常实用可操作的方法。我之前一直觉得“定位”这个词很虚，不知道具体该如何去执行，但这本书让我彻底明白了它的精髓。作者通过大量不同类型的案例，比如一家小型咖啡馆如何找到自己的特色，以及一家跨国公司如何重新审视并调整自己的核心定位，来展示“定位”是如何影响品牌的方方面面，从产品设计、营销传播，到渠道选择，甚至到内部的企业文化。我尤其喜欢书中关于“差异化竞争”的分析，它教会我如何去发现并放大品牌的独特优势，从而在众多相似的品牌中找到属于自己的一席之地。而且，作者并没有止步于理论，而是提供了详细的步骤和工具，帮助读者一步步地完成品牌定位的梳理和落地。读完这本书，我感觉自己对如何打造一个具有竞争力的品牌有了清晰的规划，充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

不错不错不错不错不错不错不错不错不错

评分☆☆☆☆☆

正在翻，看完以后再来做系统的评价！！

评分☆☆☆☆☆

还好

评分☆☆☆☆☆

这个包装好，没有弄脏

评分☆☆☆☆☆

很好的编辑很快的服务不错的嗯哦哦

评分☆☆☆☆☆

总体不错，中规中矩按逻辑顺序把基本概念都讲清了！